Motivaciones, compromiso y adopción del e-WOM en restaurantes /Motivations, engagement and adoption of e-WOM in restaurants /Motivações, comprometimento e adoção do e-WOM em restaurantes. - Vol. 38 Núm. 162, Enero 2022 - Estudios Gerenciales - Libros y Revistas - VLEX 900147163

Motivaciones, compromiso y adopción del e-WOM en restaurantes /Motivations, engagement and adoption of e-WOM in restaurants /Motivações, comprometimento e adoção do e-WOM em restaurantes.

AutorHaro-Sosa, Giovanny Lenin
CargoArt
  1. Introducción

    Los clientes buscan continuamente restaurantes y se sienten motivados a consultar información sobre sus precios, calidad de servicio o variedad de alternativas gastronómicas(Carranza, Díaz y Martín-Consuegra, 2018). Muchas de estas consultas se llevan a cabo a través de las redes sociales (Yang, 2017). El interés por el estudio de las consultas antes de la compra constituye una de las principales razones para investigar el compromiso del cliente con la conducta word-of-mouth electrónica (en adelante e-WOM), es decir, la tendencia que muestra el individuo a participar en los comentarios de otros en las redes sociales. En la actualidad, los individuos pueden consultar el e-WOM de las experiencias de compra y proporcionar información relevante sobre los productos y servicios que han adquirido. Esta interacción, unida al avance de las comunicaciones en los diferentes canales virtuales, ha fortalecido el estudio del e-WOM desde el punto de vista académico y empresarial (Yusuf, Che-Hussin y Busalim, 2018).

    Los clientes que experimentan con servicios de hostelería investigan sobre las experiencias de otros consumidores porque tienen motivaciones que les impulsan a realizar esa búsqueda de información (Ellis, Park, Kim y Yeoman, 2018). La experiencia que tienen los clientes con el servicio, la calidad de la comida, el precio, la atención, entre otros, puede estar determinada por su compromiso, y dicho compromiso a su vez puede estar definido por la motivación que tengan para consultar el e-WOM (Laroche, Babin, Lee, Kim y Griffin, 2005). En este sentido, las empresas deben mirar más allá de los resultados y medir tanto el grado de compromiso como las motivaciones de los clientes (Palmatier, Dant, Grewal y Evans, 2006). Siguiendo esta línea de investigación, este estudio tuvo como objetivo evaluar la relación existente entre las variables "motivaciones para consultar e-WOM" (Kim, Mattila y Baloglu, 2011), "motivaciones para escribir e-WOM" (Yen y Tang, 2015), "compromiso con el e-WOM" (Marino y Lo Presti, 2018) y "adopción del e-WOM consultado" (Yan et al., 2016) en el sector de la hostelería, y concretamente en los restaurantes.

    Aunque se han realizado estudios previos sobre aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor en el ámbito del e-WOM, por ejemplo sobre las motivaciones para consultar o escribir (Bangsawan, Marquette y Mahrinasari, 2017) o sobre el compromiso con el e-WOM (Yusuf et al., 2018), estas variables, desde el conocimiento de los autores, no se han analizado en conjunto. Ante tal vacío, esta investigación plantea la relación entre las motivaciones y el compromiso, de manera simultánea, y su efecto en la adopción del e-WOM consultado, y se propone como una secuencia en cadena. Estas relaciones se han analizado en el contexto de los restaurantes a partir de una investigación cuantitativa y empleando un modelo de ecuaciones estructurales (Rezaei, Mazaheri y Azadavar, 2017). Además, estas relaciones se analizan en un contexto geográfico como es Ecuador, que posee una cultura gastronómica con identidad propia, y su investigación se lleva a cabo en un momento temporal crítico para las empresas. La crisis sanitaria de la COVID-19 ha generado una situación sin precedentes a nivel mundial, en la que como consecuencia se ha producido una parálisis empresarial que afecta muy especialmente a las actividades relativas al sector restaurantes. Por todo ello, se hace imprescindible centrar los esfuerzos de investigación en este tipo de empresas, a fin de contribuir a orientar su activación frente a los desafíos a futuro que presenta la era pos-COVID-19.

    Con todo, este estudio pretende contribuir a la investigación relativa a la conducta del e-WOM tanto en el contexto académico como en la gestión. Desde el punto de vista académico, pretende ahondar en la investigación sobre las variables objeto de consideración, a saber, motivaciones, compromiso y adopción del e-WOM, en un sector que demanda nuevos hallazgos que permitan hacer frente a la realidad compleja a la que se enfrentan los restaurantes a causa de la pandemia (Baum, Mooney, Robinson y Solnet, 2020). En este sentido, se empieza a mostrar evidencia de la afectación en las ventas como consecuencia directa de la pandemia, lo que ha llevado a los restaurantes a utilizar de forma más intensa las diferentes plataformas y redes sociales (Richards y Rickard, 2020). Desde el punto de vista práctico, los hallazgos derivados de este trabajo pueden permitir comprender la influencia de las interacciones virtuales y dar luz acerca de sus efectos en este nuevo contexto de pandemia. Por tanto, los resultados de esta investigación pueden aportar información necesaria para los gestores de restaurantes en el diseño de estrategias vinculadas a la relación con sus clientes, con la incorporación de nuevas variables y el análisis de la influencia del e-WOM antes, durante y después de la compra, así como de las relaciones entre las motivaciones, el compromiso y la adopción del e-WOM.

    Para alcanzar el objetivo, el trabajo sigue la siguiente estructura. En primer lugar, se realiza una revisión de literatura de las principales variables objeto de estudio, luego se plantean las hipótesis y se explica la metodología. En una siguiente sección se analizan los resultados alcanzados. Finalmente, se presentan las conclusiones junto con las implicaciones académicas y gerenciales que sustentan el trabajo de investigación.

  2. Marco teórico

    El e-WOM es el eje central de la presente investigación. La mayoría de los autores concuerdan en que el e-WOM es la expresión de opiniones y comentarios realizados por consumidores a otros consumidores, respecto a empresas, productos o servicios; este se favorece con el uso de plataformas electrónicas en las que se establece una interacción en línea entre compradores potenciales y actuales (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh y Gremler, 2004; Chen y Xie, 2008). La importancia del e-WOM radica en el poder que tiene de influir en la decisión de compra y en el comportamiento del consumidor. El e-WOM es una herramienta confiable, impersonal y ubicua, es decir, accesible en todo momento y al alcance de todos, pero que no se realiza presencialmente o entre conocidos nada más, sino entre una infinidad de clientes (Bangsawan et al., 2017; Moliner-Velázquez et al., 2021).

    2.1 Compromiso con el e-WOM

    La literatura ha aportado diferentes definiciones del compromiso, algunos autores consideran que es un proceso psicológico-experiencial en el cual el cliente es interactivo y cocreativo (Brodie, Hollebeek, Juric y Ilic, 2011). Otros destacan que abarca un conjunto de actividades relacionadas con la interacción y la comunicación entre diferentes consumidores. También se ha señalado que el compromiso actúa en la parte cognitiva-emocional y hace que los individuos tengan experiencias gratificantes (Rossmann, Ranjan y Sugathan, 2016). En definitiva, agrupa varios aspectos dinámicos e interactivos que están relacionados con las experiencias de compra de los clientes (Brodie, Ilic, Juric y Hollebeek, 2013). Por lo tanto, el compromiso se refiere a comportamientos e interacciones de los clientes más allá del valor que pagan por un bien o servicio y se pueden dar tanto de forma personalizada como a través de comunicaciones impersonales y anónimas con la utilización de redes sociales (Bickart y Schindler, 2001).

    Así, el compromiso del consumidor con el e-WOM hace referencia su participación o implicación en los comentarios entre individuos en las redes sociales y estará influenciado por sus experiencias de compra. Esta participación se refleja en dos tipos de compromiso: el compromiso para recibir e-WOM y el compromiso para enviar e-WOM.

    2.1.1 El compromiso para recibir mensajes e-WOM

    Los consumidores que consultan o reciben mensajes e-WOM de las diferentes redes sociales están influenciados por la utilidad percibida, el contexto, la credibilidad y la confianza de los mensajes que reciben (Karjaluoto, Lehto, Leppäniemi y Jayawardhena, 2008). Las diferentes plataformas de comunicación virtual por las cuales reciben mensajes derivan en un compromiso para consultar e-WOM (Brodie et al., 2011, 2013). Estos mensajes recibidos de e-WOM son útiles para mejorar la experiencia de un cliente antes de un proceso de decisión de compra (Steffes y Burgee, 2009).

    Actualmente, cerca de la mitad de los consumidores de servicios de restauración revisa y sigue recomendaciones de e-WOM publicadas en redes sociales (He, Zha y Li, 2013). Ellos evalúan y analizan esa información y los mensajes recibidos son especialmente valorados, ya que influyen en su juicio sobre el producto o servicio, añaden credibilidad e incentivan a los demás consumidores a aceptar y compartir información relacionada con la marca (Brodie et al., 2011). Los consumidores son capaces de obtener nueva información sobre un producto no solo por amigos o colegas, sino también por gente desconocida que ha consultado e-WOM y que tiene experiencia en ese producto (Hennig-Thurau y Walsh, 2003). De esta forma, al recibir más mensajes e-WOM que contienen información sobre dicho producto, reducen su grado de incertidumbre a la hora de tomar la decisión de adquirirlo (Lee y Koo, 2012).

    2.1.2 El compromiso para enviar mensajes e-WOM

    El internet globalizado ha cambiado la forma de interactuar y comunicarse, pues cada mensaje que se escriba en una red social puede ser visto por cualquier persona en el mundo (Kaplan y Haenlein, 2010). En la actualidad, se puede enviar o compartir cualquier tipo de información en las redes sociales sobre la adquisición de un producto o servicio (Pookulangara y Koesler, 2011). El mensaje de e-WOM enviado tiene gran influencia en los consumidores por la rapidez y accesibilidad con la que se emite una sugerencia, queja o recomendación, mensaje que es compartido con miles de personas a través de una red social (Hennig-Thurau et al., 2004; Kim y Johnson, 2016). Por lo tanto, el...

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