Omnicanalidad como estrategia competitiva: una revisión conceptual y dimensional
| Autor | Mayerlin Roldán Sepúlveda, Marisol Valencia Cárdenas, Diego Alejandro López Cadavid, Jorge Anibal Restrepo Morales, Juan Gabriel Vanegas López |
| Cargo | Estudiante de Administración Financiera, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas , Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia/Profesora de tiempo completo, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia/Docente Investigador, Facultad... |
Estudios Gerenciales vol. 38, N.° 164, 2022, 370-384
370
Artículo de re visión
Omnicanalidad como estrategia competitiva: una revisión conceptual y dimensional
Mayerlin Roldán Sepúlveda
Estudiante de Administración Financiera, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas , Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia.
marolse3gmail.com
Marisol Valencia Cárdenas*
Profesora de tiempo completo, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia.
solmarival@gmail.com
Diego Alejandro López Cadavid
Docente Investigador, Facultad de Derecho, Institución Universitaria Visión de las Américas, Medellín, Colombia.
diego.lopezca@uam.edu.co
Jorge Anibal Restrepo Morales
Profesor de planta, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia.
jrestrepotdea.edu.co
Juan Gabriel Vanegas López
Profesor de planta, Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas, Tecnológico de Antioquia Institución Universitaria, Medellín, Colombia.
jvanegas1tdea.edu.co
Resumen
La digitalización ha dado lugar a la aparición de conceptos como la omnicanalidad. Así, esta investigación tuvo como objetivo
desarrollar una revisión teórica, a través de un análisis de mapa de redes temáticas y entrevistas con expertos, para describir las
áreas empresariales críticas del proceso y sus dimensiones. Las áreas empresariales importantes en las que se presenta la estrategia
son la cadena de suministro e inventarios, el marketing y los modelos de negocio y las tecnologías digitales. Entre las dimensiones
encontradas se encuentran el mercadeo digital y los sistemas de fidelización y empoderamiento de los clientes en canales en línea y
fuera de línea; sistemas de información digital, integrados en tiempo real a la cadena de suministro; y plataformas para la captura,
analítica e intercambio de grandes volúmenes de datos en interacción con los clientes. En la revisión realizada, se encontró que la
omnicanalidad es más rentable que otras estrategias, optimiza entregas, rotación de inventarios y costos.
Palabras clave: omnicanalidad; transformación digital; cadenas de suministro; mercadeo digital.
Omnichannel as a competitive strategy: A conceptual and dimensional review
Abstract
Digitalization has led to the emergence of concepts such as omnichanneling. Thus, this research aims to develop a theoretical review,
through a thematic network map analysis and interviews with experts, to describe the critical business areas of the process and their
dimensions. The important business areas where the strategy is presented are supply chain and inventories, marketing and business
models, and digital technologies. Among the dimensions found are digital marketing and customer loyalty and empowerment systems
in online and offline channels; digital information systems, integrated in real time to the supply chain; and platforms for the capture,
analytics, and exchange of large volumes of data in interaction with customers. The review found that omnichannel is more profitable
than other strategies, optimizes deliveries, inventory turnover and costs.
Keywords: omnichannel; digital transformation; supply chains; digital marketing.
Omnichannel como estratégia competi tiva: uma revisão conceitual e dimensiona l
Resumo
A digitalização deu origem a conceitos como o omnichannel. Assim, esta pesquisa teve como objetivo desenvolver uma revisão teórica,
por meio de análise de mapa de rede temática e entrevistas com especialistas, para descrever as áreas críticas de negócio do processo
e suas dimensões. As áreas de negócios importantes, nas quais a estratégia é apresentada, são a cadeia de abastecimento e estoques,
marketing e modelos de negócios e tecnologias digitais. Entre as dimensões encontradas estão o marketing digital e os sistemas de
fidelização e capacitação de clientes nos canais online e offline; sistemas de informação digital, integrados em tempo real à cadeia de
abastecimento; e plataformas para captura, análise e troca de grandes volumes de dados em interação com os clientes. Na revisão
realizada, verificou-se que o omnichannel é mais rentável que outras estratégias, pois otimiza entregas, giro de estoque e custos.
Palavras-chave: omnichannel; transformação digital; redes de abastecimento; marketing digital.
* Autor para d irigir corres pondencia.
Clasific ación JEL: M31; Q55.
Cómo citar: Ro ldán Sepúlveda , M., Valencia Cár denas, M., Lóp ez Cadavid, D. A ., Restrepo Mor ales, J. A. y Vane gas López, J. G. (2 022). Omnica nalidad como
estrategia competitiva: una revisión conceptual y dimensional. Estudios Gerenciales, 38(164 ), 370- 384 . https://doi.org/10.18046/j.estger.2022.164.5006
DOI: https://doi.org/10.18046/j.estger.2022.164.5006
Recibi do: 13-08 -2021
Aceptado: 21-04-2022
Publicado: 01-09-2022
© 2022 Universidad ICESI. Published by Universidad Icesi, Colombia.
This is an open access article under the CC BY license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)
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