Pilares del social media marketing
| Autor | Ariel M. Benedetti |
| Páginas | 105-140 |
CA PÍ TU LO 4
Pilar es del s ocia l m ed ia m arketin g
Má s com pa rti r y men os com p etir
Vilma Nuñez
Cons ulto ra, p rofe sora y spea ker in ter na ciona l de m ar ketin g digit al
En este ca pítu lo vam os a ad ent rar nos e n las m etod ología s y el ma rco con -
cept ual de la ge stión efecti va del m ark etin g en r edes sociale s, pa ra ello ne-
cesit am os est ablec er un Social Media Fram ewor k.
Es d ecir, u n m ar co globa l en e l cual la s red es so ciales imp acta n en el ne -
gocio d e un a e mp res a, d esde la ges tión efect iva d el Socia l Med ia Ma rke tin g
al Soci al Sellin g. Del br and ing a las ven tas .
Soci al Med ia Fr am ew ork
106 · M ark eting en Red es Socia les: Det rás d e escen a
Cada emp resa tend rá ob jetivo s prim ari os difer ent es en la s red es soci a-
les. No ser á igual la metod ología de gest ión de marketin g en RSOL para
un a ma rca d e alim ent os de co nsu mo m asivo q ue pa ra u na m arca de zap a-
tos que vend e en u na tien da o nlin e, o pa ra una ma rca q ue br ind a se rvicios ,
com o por ejem plo u n ba nco o u na e mpr esa de te lefonía .
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lla que busca ta nto m aximiza r el reconocimiento d e marca, m ediante el
en gagem en t y la r eleva ncia de los cont en idos , com o po ten ciar el alca nce e n
la au die ncia core p ar a el n egocio. Por o tro lado , la Ges tión de So cial Sellin g
ten dr á como foco ma ximiza r la ta sa d e conver sión a vent as. P or su pues to,
est os no son u niver sos exclu yen tes. Por el co ntra rio, en la ma yoría d e los
casos se complem entan y se po tencia n uno al ot ro. Ser ía absu rdo p ensar
qu e una camp aña de con versión no ge nera bran din g, y vicevers a. Sin e m-
bar go, la ge stión de cad a un o de est os obj etivos p rese nta a bord ajes m eto-
doló gicos p art icula res, que a mer ita n ver los y est udi arlo s de for ma aisla da,
pa ra lu ego evalu ar los en el ma rco de un t odo, el Social M edia F ram ewor k.
En los dos casos, ambos abord ajes están at ravesados por la Gestión
Comercia l Efect iva en Redes Sociales, que involucr a adem ás la m odera -
ción pro fesion al de cons ulta s y recla mos , de for ma hum an a, vía ch at bots o
un a com bin ación de am bas .
D im en s ió n de l d iál og o y la re le va nc ia
La se gmen ta ción es la fo rm a má s efec tiva d e op tim izar la re nta bilid ad de la
inve rsió n p ublic itar ia, p ar a no ma lgast ar e l pr esup ue sto d e m ark etin g. Fr ent e
cam po, gr acia s a su s algo rit mos que nos p erm ite n cr ear púb licos p ers ona liza-
y segm ent os, par a los cu ales ge nera r con tenid os re levant es y exclus ivos, qu e
evite n el s pam mi ng, es un r equ isit o de la pro fesion aliza ción d e la ge stión .
Adem ás, la caída del a lcan ce orgá nico nos o bliga a rep lan tear la es tra tegia
de m ark etin g en las RSOL. Ya no sirve t ener como p rior idad “suma r” fans o
segu idor es. La clave es tá en pot en ciar la s con vers ione s, ma ximiza r la calida d
de la s int erac ciones y lograr un a lcance efectivo y relevan te p ara nues tra au-
Pilar es del social m edia m arke ting · 107
die ncia, de ah í la n ecesid ad de se gmen tar y pat roci nar las p ubli cacion es.
Cuan do ha blamos de “relevante”, n os referim os a contenid os que le
agreguen a lgún valor al usu ario, estén r eferidos o no a n uestros produ c-
tos y servicios. Porque al agregar valor , hay un a incidencia favorable en
la im agen de ma rca. N o pod emos ver a la s RSOL com o un s istem a má s de
me dios m asivo s tr adicio nale s.
En el dia gra ma pod emo s ver las d isti nta s d imen sio nes de co mu nica ción de
un a m arc a. La d ime nsió n A es lo q ue h ab itu alm ent e con ocem os p or “com un i-
cació n un idire cciona l”. Ya he mos vis to qu e las au dien cias s e está n re belan do
len tam en te co nt ra la pu blicid ad m as iva, ign or ánd ola , en u n p roce so cr ecien te
de in difer enci a. Ante la sobr eabu nd ancia de in form ación , una comu nicaci ón
pen sada d e forma un idirecciona l y de form a masiva equiva le al spam par a
aqu ella s aud ien cias q ue n o tie nen un dese o de co nsu mir nu est ra m ar ca.
¿Qu é valor p ued e ten er re cibir u na p ublic idad de car ne pa ra a lguien que
es vege tar ian o? ¿Qu é valor pue den apo rta r pu blicid ade s ino por tun as si uno
no disp one del t iemp o n ecesa rio p ara ate nd er a tod os los e stím ulo s qu e bus -
can “robar” nue stra a tención? Tal vez un ejemplo extr emo, pero mu y grá-
tarjet a de cr édito qu e nun ca quis imos y n i siquie ra sabem os de d ónde ha n
saca do nu estr os dat os. ¡No so lo uno s e vuelve in mun e a la publicida d sino
qu e se tr ata de u n te lema rke ter inop ort uno !
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