Plan operativo y acciones de marketing internacional
| Autor | María del Sol García Fernández |
| Páginas | 73-126 |
CAP. 2 | Plan operativo y acciones de marketing internacional
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1. Introducción
La gestión de marketing implica llevar a cabo las tareas de fijación, eje-
cución y control de los distintos elementos que intervienen en el proceso de
intercambio entre la empresa y sus clientes, con el propósito de que este pro-
cedimiento de compraventa resulte satisfactorio para ambas partes.
De este modo, se precisa la elaboración de un documento que recoja las di-
rectrices y medidas de control en torno a la elaboración del producto o servicio,
la fijación de precios, el método de promoción o comunicación y la distribución
de los mismos. El plan operativo es el documento en el que se almacena toda
esta información.
Su contenido responde a un sistema de acción que establece los modos
de actuación en torno a las distintas actividades comerciales incluidas en el
marketing-mix: precio, producto, distribución y promoción.
Por lo tanto, un plan de acción es una guía de trabajo que propone un mar-
co de ajuste a la forma de proceder de la compañía en relación a las activida-
des concretas del marketing, priorizando aquellas decisiones que favorezcan el
éxito de las estrategias prefijadas.
Estas acciones se someten a un exhaustivo sistema de control que permiten
detectar desviaciones de los resultados obtenidos con respecto a lo que se es-
peraba de ellos y adoptar medidas correctivas para paliar estos errores.
En todo este proceso, al igual que en otras áreas de la empresa, juega un
papel importante la informática que ayuda nuevamente a simplificar las distin-
tas tareas de organización y planificación de las variadas acciones de marke-
ting. Función que se ve dilatada si se habla del entorno internacional, mucho
más sensible a las fluctuaciones del mercado que influyen de forma clara y
directa en las acciones de marketing y en la toma de decisiones vinculadas a
ellas, en cuyo caso las nuevas tecnologías adoptan un papel mucho más activo.
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Plan e informes de marketing internacional
2. El plan de acción de marketing
Dentro de la gestión estratégica de marketing diseñada a largo plazo se es-
tablece el plan operativo, cuyo objetivo es ir alcanzando metas que aseguren el
éxito de la compañía en los distintos mercados existentes a través de acciones
específicas de marketing-mix que se puntualizan en los distintos programas
de acción.
Si el plan estratégico constituye el marco guía para la toma de decisiones
que dirijan el futuro de la compañía a través de la adopción de estrategias de
marketing orientadas al logro de sus objetivos comerciales, el marketing opera-
tivo se centra en las acciones concretas que han de ponerse en marcha para el
desarrollo de esas estrategias y el éxito de tales propósitos.
El plan operativo de marketing es, por tanto, el documento en el que se
especifican las actuaciones a nivel táctico. En él se analizan y planifican las
distintas actividades que debe desarrollar la organización para alcanzar los ob-
jetivos definidos a corto plazo, por lo general un año, de ahí que en la mayoría
de las ocasiones reciba el nombre de Plan Operativo Anual (POA).
Estas actuaciones se concretan en los distintos planes de acción, que co-
rresponden a las decisiones relativas al producto, el precio, la distribución y la
promoción, que integran el programa de marketing-mix:
■Relativas al producto: acciones que impliquen cambios en el proceso de
producción, como la creación de un artículo nuevo o la modificación del
envase del mismo.
■Relativas al precio: actuaciones sobre el precio de venta del producto,
tales como la aplicación de descuentos u ofertas específicas.
■Relativas a la distribución: cambios en los canales de distribución, que
pueden ir desde la selección de nuevos intermediarios hasta la amplia-
ción de la zona de comercialización.
■Relativas a la promoción: acciones concretas sobre campañas de comu-
nicación y servicios de atención al cliente.
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Estas medidas facilitan llevar a cabo las estrategias planteadas por la com-
pañía, especificando más si cabe los objetivos y metas, así como los recursos
necesarios para alcanzar tales propósitos.
Estos planes establecen las distintas iniciativas a seguir, quién se encargará
de su ejecución, el tiempo preestablecido para cada una de ellas y el presu-
puesto disponible para las mismas. Todo ello provoca cierta interdisciplinarie-
dad en las medidas de actuación, lo que implica la necesaria colaboración de
los distintos departamentos involucrados para su puesta en práctica: personal,
finanzas, comercial, producción, etc.
Productos
Distribución
Precio Promoción El plan de acción de marketing es una herramienta que detalla el
conjunto de acciones específicas de marketing-mix que debe poner
en práctica la organización para el logro de objetivos a corto plazo
dentro de una estrategia global.
Sabía que...
Los planes de acción de marketing son considerados como el verdadero motor de toda
compañía. Si se atiende a la empresa desde un punto de vista simplemente económico,
se observa que son los detalles aportados por estos los que permiten a esta incrementar
ingresos o reducir costes, adecuando las estrategias oportunas para tales nes como
reducir los márgenes de distribución o mejorar la calidad del producto, lo que delimita la
situación económica de la organización.
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