Política de precios
| Autor | Ana Cruz Herradón |
| Páginas | 72-91 |
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POLÍTICAS DE MARKETING © RAMA
El precio es la segunda de las “4 pes” de que dispone una empresa para diseñar su estrategia de marketing y su
función es de vital importancia ya que es la única de las variables que proporciona ingresos a través de las ventas.
3.1
DEFINICIÓN DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
La política de precios es una variable más del Marketing-Mix y como tal formará parte de las decisiones estratégicas
encuadradas dentro de la planificación general de marketing, de cara a alcanzar los objetivos fijados.
El precio es una variable muy significativa por dos razones:
nLa posibilidad de que sea cuantificada.
nLa certidumbre de que es la única que proporciona ingresos a través de las ventas.
Debido a ello, las políticas de precios son muy valoradas a la hora de tomar decisiones empresariales, ya que son el
instrumento más rápido y eficaz para actuar frente a la competencia. Será, por tanto, el departamento de marketing
(en coordinación con departamentos superiores o incluso con la dirección general) el que tome decisiones acerca de los
precios de venta que pondrá a los productos o servicios que comercialice.
3.1.1 EL CONCEPTO DE PRECIO
El precio es el valor monetario que se entrega en contraprestación a la satisfacción de un consumidor por el uso
de un producto o servicio y que incluye no sólo el valor del producto o servicio en sí mismo, sino también del tiempo
empleado en su producción, maquinaria, desplazamientos, trabajos de empleados, etc.
De esta forma, el precio supone el ingreso que las empresas obtienen por la venta del producto mientras que para
el consumidor constituye el coste de adquisición del beneficio o valor que le proporciona el producto o servicio. Por
ello, se suele concluir que el precio representa el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a cobrar y lo que el
cliente está dispuesto a pagar.
Figura 3.1. Slide explicativa de las características esenciales del precio.
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© RAMA 3 n POLÍTICA DE PRECIOS
3.1.2 EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
La política de precios nunca se puede definir aislada del plan de marketing de la empresa sino que se debe
contemplar como un instrumento destacado al servicio de los objetivos de marketing y así, desde esta perspectiva, es
preciso hacer un estudio sobre la aceptación o discriminación que el precio puede tener el mercado objetivo.
En la utilización del precio como instrumento de marketing y por tanto en su determinación por parte de las
empresas influyen muchos factores, que serán analizados con detalle en posteriores epígrafes de este capítulo, pero
que se pueden agrupar en dos:
1. Factores internos: costes, márgenes, volumen de ventas, rentabilidad.
2. Factores externos: capacidad de compra de los consumidores, nivel de demanda, regulación sobre precios,
posicionamiento y diferenciación del producto, etc.
Por tanto, dado que el precio es un instrumento de marketing, las decisiones que se tomen en torno a él formarán
la denominada estrategia de precios que será el conjunto de principios, y límites fundamentales para la fijación del
precio de introducción del producto o servicio así como los que tendrá a lo largo de su ciclo de vida.
3.2
CARACTERÍSTICAS Y VARIABLES DE DECISIÓN
En las estrategias de precio no sólo tienen en cuenta la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto sino
que las decisiones estratégicas adoptadas para fijar el precio de venta se tomarán en base a otra serie de variables
de decisión como son:
nLa rentabilidad que se espera obtener.
nEl factor psicológico sobre el consumidor.
nLa normativa sobre regulación de precios.
Uno de los factores que se toman en cuenta a la hora de determinar el precio de un producto o servicio es, sin duda,
la rentabilidad que se espera obtener. Se debe tener en cuenta que no todo el importe del precio significa beneficio, ya
que o bien la adquisición del producto para su reventa o bien el coste de su fabricación supondrán un coste para las
empresas que intentarán no sólo recuperar sino rentabilizar al máximo.
Las empresas tienen como objetivo obtener la máxima rentabilidad, es decir hacer máxima la diferencia entre
ingresos y gastos: Bº = I – C.
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