Problemas a evitar y teorías de la comunicación esencial
| Autor | José Antonio París |
| Páginas | 273-342 |
JOSÉ ANTONI O PARÍS 273
Introducción: comunicación libre de
manipulación
La comunicación es intercambio, conexión entre las par-
tes las que, además, exigen de atención, recuerdo y motiva-
ción. Pero, a su vez, si la comunicación se establece sobre
bases fi rmes, favorece la atención, el recuerdo y la motiva-
ción. Por lo tanto, es el aspecto coagulante y facilitador de
estos tres factores. De hecho, la comunicación es el medio
por el cual se logra el proceso de aprendizaje del consumidor
y la misma venta, pues como lo hemos dicho para nosotros
la venta es una forma particular de comunicación. Por lo cual,
es fundamental para captar cualquier tipo de información ver-
bal, sea visual o auditiva, y, por consiguiente, para aprenderla.
Pero, en la especie humana, gracias a su capacidad para crear
y manejar símbolos ha desarrollado formas de persuadir, de
allí que la comunicación en cualquiera de sus formas haya
adquirido tal grado de protagonismo que se ha convertido en
PROBLEMAS A EVITAR Y TEORIAS
DE LA COMUNICACIÓN ESENCIAL
CAPÍTULO VI
274 COMUNICACIÓN ESENCIAL
elemento que infl uye de modo decisivo sobre los otros tres
procesos ya presentados. Por eso, la comunicación necesita
de amplias zonas del cerebro y de complicados mecanismos
de funcionamiento que aseguren la comprensión y la expre-
sión de lo comunicado, sea a través de la expresión corporal
y gestual (paralenguaje), ya que el lenguaje oral, como ya
hemos visto en este libro, es muy importante pero no el úni-
co. Ahora bien, es a partir del proceso de comunicación de
signifi cados que se gesta el posicionamiento del signifi cado
de la marca en la mente del consumidor.
Ahora bien, a largo plazo, los spots, aunque establez-
can una competencia sobre las marcas, acaban teniendo,
por acumulación, un discurso que va de similar a idéntico
basado en valores comunes; todos repiten y acreditan los
grandes mitos de nuestro tiempo: modernidad, abundancia,
juventud, felicidad, ocio, diversión desmedida, libertad, men-
talidad abierta, ironía, humor sarcástico, etc. Organizan así
un ambiente cultural que incluye una constante repetición de
las mismas ideas-fuerza. Por ejemplo, como lo manifi esta
maravillosamente el periodista y semiólogo español Ignacio
Ramonet1 en su libro La golosina visual muestra a la mujer
como quedando encerrada entre dos mundos el del hogar
y el del trabajo, y siendo juzgada por el hombre en ambas
formas quien sólo la identifi ca como objeto de placer o ele-
mento doméstico. Mientras tanto ella vive acosada entre el
estrés entre la disyuntiva de ser mujer-madre o profesional, y
culpabilizada por la responsabilidad de la higiene de su fami-
lia, la suciedad de la casa o de la ropa, el deterioro de su piel
y de su cuerpo, el cuidado de los hijos, además del estado
de sus nalgas, el estómago del marido, los ahorros del hogar,
etc. No varía su situación de dependencia, bien sea en la ofi -
cina o en la cocina, en una playa o bajo la ducha: sigue sien-
do una esclava de los ojos de su dueño, haga lo que haga, el
1 Ramonet, Ignacio. La golosina visual. Debate. Barcelona, 200 0.
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hombre la juzgará, y aunque se ‘libere’ por su trabajo en el
exterior, deberá vigilar el aroma de su piel, la frescura de su
aliento, el relieve de sus sujetadores, el brillo de su cabello o
el color de sus medias y el esmalte de sus uñas, entre otros
aspectos similares. Este autor es muy crítico de la comunica-
ción actual, Frente al nuevo poderío de las comunicaciones
de masas, la pregunta que se plantean los ciudadanos no
es: ¿estamos manipulados?, puesto que la respuesta a esta
cuestión, como sabemos, es desgraciadamente afi rmativa,
sino, cómo somos infl uidos, controlados, condicionados… en
suma, cómo somos mentalmente violados. El autor uruguayo
Walter Dresel2 en su libro Yo te manipulo, ¿y tú qué haces?:
recupera tu autoestima y ponle freno al abuso, hace hincapié
en el abuso del marketing y sus medios para manipular a las
personas. La publicidad es uno de los ámbitos en los que las
ideas ‘dominantes’ se expresan con mayor fuerza. Además,
su constante repetición (de fondo, dado que entre sí apenas
difi eren en forma, y sólo superfi cialmente) ayuda a fi jar en el
inconsciente colectivo los conceptos que se trasmiten.
Lo cierto es que para bien o para mal, la publicidad po-
see métodos o técnicas de persuasión para poder lograr su
cometido, es decir, vender el producto o servicio. La primera
es la simplicidad del mensaje sobre la base del motivador de
compra del producto alineado con el signifi cado de la mar-
ca. Por lo que para que un mensaje pueda ser entendido
correctamente por sus destinatarios, es fundamental que
sea simple y se defi na en un solo sentido; incluso, aunque
la idea que se desee transmitir sea demasiado compleja o
complicada de trasmitir, se deberá recurrir a una simplifi -
cación. De todas maneras, aún gran parte de la publicidad
está asociada con una serie de recomendaciones intuitivas,
que se basan en pruebas de ensayo y error, y no en inves-
2 Dresel, Walter. Yo te manipulo, ¿y tú qué haces?: recupera tu autoestima y
ponle freno al abuso. 1° ed. Planeta. Barcelon a, 2009.
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