Proceso de internacionalizacion en el sector farmaceutico: el caso de la empresa colombiana Tecnoquimicas.
| Autor | Ochoa Diaz, Hector |
| Cargo | Ensayo |
Internationalization process in the pharmaceutical sector: The case of the Colombian company Tecnoquimicas
Processo de internacionalizacao no setor farmaceutico: o caso da empresa colombiana Tecnoquimicas
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Introduccion
El presente caso describe el proceso de internacionalizacion vivido por la empresa colombiana Tecnoquimicas S. A. (en adelante TQ) en el ano 2008, cuando la compania habia logrado una posicion privilegiada en el sector farmaceutico nacional y deseaba expandirse a nivel internacional. El objetivo del caso es describir la metodologia empleada por la empresa TQ para evaluar las opciones de internacionalizacion, a partir de la cual se diseno y ejecuto la estrategia de internacionalizacion que le permitio acceder a mercados regionales. La informacion empleada para documentar el caso se recolecto directamente de TQ, mediante la revision de documentos oficiales y entrevistas en profundidad con diversos actores.
La revision del caso invita a un debate sobre la aplicacion de las diversas teorias de internacionalizacion, en el contexto del mundo real, y permite al lector identificar elementos aplicados de los diversos modelos de internacionalizacion planteados por las teorias. Asimismo, el caso complementa la discusion sobre las variables que deben ser consideradas al momento de implementar una estrategia de internacionalizacion y la metodologia para integrarlas y facilitar su analisis consolidado, en un mercado cada vez mas competitivo y con gran presencia de multinacionales. De igual manera, el caso plantea la forma en que se efectua la priorizacion de paises, para que la alta direccion disponga de elementos de juicio suficientes para la toma de decisiones sobre la expansion internacional de la compania.
TQfue escogida como objeto de estudio del caso por su especial posicion en el mercado colombiano. Esta empresa es una de las companias farmaceuticas mas importantes del pais y compite de manera directa con multinacionales del sector, cuya capacidad financiera y de innovacion facilmente podrian exceder las de la compania. En este sentido, TQ es un ejemplo de eficiencia, innovacion, vision institucional y capacidad de respuesta ante los retos de los mercados local y regional.
Dado lo anterior, se debe tener presente que ser un competidor en el mercado latinoamericano representa varias ventajas frente a competir en otros mercados mundiales: 1) se participa en economias emergentes, con lo cual la expectativa de crecimiento economico es relativamente mayor a la de otros mercados; 2) se pertenece a un mercado que representa 1/6 de la poblacion de los paises emergentes en el mundo (contando a China e India), con lo cual hay un claro potencial de consumo por desarrollar y 3) al manejar rasgos culturales, idiomaticos y economicos similares, la compania puede mantener cierto grado de homogeneidad en los productos y estrategias de mercadeo que desee implementar en estos mercados.
TQ no ha sido ajena a estos factores y, por lo tanto, desde 2008 determino como objetivo estrategico acelerar su proceso de expansion internacional mediante el apalancamiento de sus fortalezas en conceptualizacion, desarrollo, mercadeo y venta de productos desarrollados en Colombia, para incursionar en mercados de Centroamerica y America del Sur que ofrezcan interesantes perspectivas de crecimiento.
De acuerdo a lo anterior, se propone la siguiente estructura para desarrollar el caso de estudio. Primero, se realiza una conceptualizacion del marco teorico relacionado con los procesos de internacionalizacion de las companias. En el se describiran brevemente las teorias mas relevantes sobre los procesos de internacionalizacion--relevantes para la industria farmaceutica--, que se presentan como una nota tecnica. Segundo, se presenta el proceso de internacionalizacion desarrollado por TQ. En esta parte se mencionan los antecedentes generales de la compania, la metodologia empleada para analizar las estrategias de expansion internacional y los criterios relevantes para analizar cada uno de los mercados objetivo de internacionalizacion. En la tercera seccion se realiza una discusion de los resultados observados en la aplicacion de la metodologia de internacionalizacion propuesta, para concluir describiendo los resultados obtenidos y determinar si la metodologia desarrollada satisfizo los objetivos estrategicos de la compania. Finalmente, se plantean preguntas de discusion para que sean resueltas a partir de la revision del caso.
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Nota tecnica: consideraciones teoricas sobre el proceso de internacionalizacion de una empresa
Tugores Ques (1997) afirma que la integracion economica es un proceso mediante el cual los paises van eliminando sus caracteristicas diferenciales. Bajo esta premisa, Czinkota y Ronkainen, 2008 manifiestan que la integracion economica regional crea oportunidades y problemas potenciales para el mercadeo internacional, diversificando las fuentes de abastecimiento e incrementando la competencia extranjera que, por si misma, es una razon para que los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamano y habilidades que les permitan competir mas eficaz y eficientemente. Es entonces cuando surge el concepto de internacionalizacion de la empresa que, como Welch y Luostarinen (1993) manifiestan, es el conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento de vinculos entre la empresa y los mercados internacionales, a lo largo de un proceso creciente de implicacion y proyeccion internacional.
Hay multiples teorias que analizan los motivos por los cuales las empresas incursionan en procesos de internacionalizacion y, entre ellas, se ha planteado que el grado de aprendizaje organizacional esta intimamente relacionado con la vocacion de internacionalizacion de una compania, lo cual constituye una motivacion para incursionar en el ambito internacional. Para tal efecto, se ha considerado el esfuerzo de aprendizaje organizacional como > (Clercq, Sapienza y Crijns, 2005, p. 3). Asimismo, un estudio sobre las competencias esenciales de una compania (Prahalad y Hamel, 1990) establece que estas corresponden al conjunto de cualificaciones, aptitudes y tecnologias que le permiten ofrecer beneficios a los clientes; por lo tanto, mediante el aprendizaje constante y la exploracion y explotacion del conocimiento en su negocio, las companias logran coordinar las actividades tendientes a ejecutar sus procesos de internacionalizacion.
En consecuencia, en torno al estudio de los motivos de internacionalizacion de las companias se han formulado diferentes modelos que explican los pasos que estas deben dar para ejecutar procesos de internacionalizacion como parte de su definicion estrategica. Por ejemplo, el modelo de etapas (Cyert y March, 1963) plantea que existen 2 patrones de internacionalizacion. El primero indica que existe una serie de etapas progresivas como respuesta a coyunturas que motivan la internacionalizacion. Estos pasos que las companias ejecutan son los siguientes: 1) las companias primero logran el liderazgo en el mercado local mediante la explotacion de sus capacidades y experiencia; 2) las companias son motivadas a explorar la incursion de nuevos mercados mediante la exportacion de bienes o servicios a otros paises por medio de distribuidores especializados, como respuesta a una necesidad de permanencia o crecimiento y 3) una vez han afianzado y posicionado sus nombres y productos en el extranjero establecen plantas de fabricacion y distribucion en otros paises. El segundo patron explica la razon por la cual las companias escogen mercados extranjeros basados en la distancia fisica (Morrissey y Graves, 2008). En este sentido, la escogencia de los paises a los cuales la empresa desea expandirse depende de la distancia psicologica que perciba entre ellos; es decir, de las diferencias linguisticas, culturales, politicas, institucionales y economicas.
Ahora bien, partiendo del nivel corporativo de la estrategia empresarial que define donde va a competir la empresa, la internacionalizacion supone una decision de ampliar geograficamente su campo de actividad. Esto representa la busqueda de un nuevo mercado con el producto actual que, enmarcado en la matriz de crecimiento de Ansoff (1978), puede considerarse como un desarrollo de mercados. De alli que algunas companias enfocan su internacionalizacion > (Wright, Liu, Buck y Filatotchev, 2008, p. 15).
En efecto, la necesidad de contar con aliados estrategicos en los paises seleccionados como objetivo para su expansion, cuyos mercados y economias implican gran rivalidad e importantes barreras de entrada para las companias en proceso de internacionalizacion, en ocasiones, ha impulsado a las empresas a enfocar sus esfuerzos mas en conformar alianzas estrategicas con companias reconocidas o que ya cuentan con una trayectoria que en establecer operaciones directas desde un principio en paises desarrollados.
No obstante, las alianzas estrategicas, aunque constituyen una importante via de entrada a los mercados internacionales, no son la unica opcion para las empresas. De hecho, como menciona Root (1994), la eleccion de una estrategia de entrada esta delimitada por los objetivos, recursos y politicas que guiaran a la compania en sus operaciones internacionales en un plazo suficiente para alcanzar un crecimiento sostenido en los mercados seleccionados. Por otra parte, segun los estudios de Root (1994), un horizonte de tiempo promedio de una estrategia de entrada es de 3 a 5 anos, tiempo que se tomara la compania para lograr un desempeno importante en el mercado. De esta manera, la estrategia define como una empresa internacional encuentra su camino en un pais y sus mercados, mientras que la entrada o penetracion al mercado esta representada en el plan de mercadeo internacional.
Por lo tanto, las estrategias de entrada pueden clasificarse de acuerdo al grado de control y de inversion que la empresa defina en su plan de internacionalizacion. Algunas companias definen su proceso de...
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