De la publicidad
| Autor | Jorge Enrique Chavarro Cadena |
| Páginas | 76-85 |
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CAPÍTULO ÚNICO
DE LA PUBLICIDAD
ARTÍCULO 29. FUERZA VINCULANTE. Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad.
Decreto Único Reglamentario 1074 de 26 de mayo de 2015:
CAPÍTULO 36
PUBLICIDAD ALUSIVA A CUALIDADES, CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS AMBIENTALES DE LOS PRODUCTOS
ARTÍCULO 2.2.2.36.1. OBJETO. El presente capítulo tiene por objeto establecer los requisitos que deberá cumplir la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos que generen beneficios ambientales.
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PARÁGRAFO. Las cualidades, características o atributos ambientales de un producto que se anuncien o publiciten, además de cumplir con las normas vigentes, deberán generar beneficios ambientales reales, de conformidad con la reglamentación de que trata el artículo 2.2.2.36.4 del presente decreto. (Decreto 1369 de 2014, artículo 1)
ARTÍCULO 2.2.2.36.2. ÁMBITO DE APLICACIÓN. El presente capítulo se aplicará a todas las personas naturales y jurídicas que desarrollen actividades publicitarias alusivas a las cualidades, características o atributos ambientales de los productos. (Decreto 1369 de 2014, artículo 2)
ARTÍCULO 2.2.2.36.3. REQUISITOS. La publicidad de las cualidades, características o atributos ambientales de cualquier producto, deberá cumplir con los siguientes requisitos:
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Deberá tratarse de una aseveración objetiva y comprobada.
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Las pruebas, investigaciones, estudios u otra evidencia deben basarse en la aplicación de procedimientos técnicos y científicos reconocidos. El anunciante mantendrá a disposición de la Superintendencia de Industria y Comercio, la información que demuestre sus afirmaciones.
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La afirmación debe ser completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, actualizada, comprensible, precisa e idónea y no omitir información relevante que pueda inducir en error a los consumidores.
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Las afirmaciones ambientales deben indicar si la cualidad, característica o atributo publicitado se predica del producto, de su embalaje o de una porción o componente de ellos, y además especificar el beneficio ambiental que representa.
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En caso de que la publicidad se fundamente en la comparación de un producto antiguo con uno nuevo de la misma marca, deberán especificarse las características ambientales del producto anterior y las del nuevo producto.
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Si se desarrolla publicidad comparativa con fundamento en marcas distintas, deberán especificarse las características ambientales de los productos comparados. (Decreto
1369 de 2014, artículo 3)
ARTÍCULO 2.2.2.36.4. REGLAMENTACIÓN DE LAS CUALIDADES, CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS AMBIENTALES. Para efectos de lo dispuesto en el presente capítulo el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible establecerá las definiciones y los requisitos que deberán aplicarse para anunciar un producto que genere beneficios ambientales.
Previa expedición, las definiciones y requisitos establecidos por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, deberán surtir el proceso de notificación internacional, a través del Punto de Contacto, ante la Organización Mundial del Comercio y demás socios comerciales. (Decreto 1369 de 2014, artículo 4)
ARTÍCULO 2.2.2.36.5. COMPETENCIA. La Superintendencia de Industria y Comercio vigilará la publicidad regulada por el presente capítulo e impondrá las sanciones establecidas en la Ley 1480 de 2011. (Decreto 1369 de 2014, artículo 5)
CONCORDANCIAS:
Estatuto del Consumidor: Arts. 30 y 32.
Código Civil: Art. 2344.
DOCTRINA: (Para su consulta debe ser suscriptor. Visite www.nuevalegislacion.com)
CONCEPTO 015093867 DE 5 DE MAYO DE 2015. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Derechos de los consumidores que adquieren productos por catálogos.
CONCEPTO 120082 DE 8 DE AGOSTO DE 2014. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Derecho de retracto. Propaganda comercial con incentivos.
CONCEPTO 006445 DE 25 DE FEBRERO DE 2014. SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Si la información que se brinda a los consumidores no cumple con los requisitos exigidos por la ley, habrá lugar a responsabilidad por parte de productor o proveedor a favor del consumidor.
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ARTÍCULO 30. PROHIBICIONES Y RESPONSABILIDAD. Está prohibida la publicidad engañosa.
El anunciante será responsable de los perjuicios que cause la publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y perjuicios causados.
Aparte subrayado del inciso 2 del artículo 30 declarado EXEQUIBLE por la Corte Constitucional, mediante Sentencia C-592 de 25 de julio de 2012, Magistrado Ponente Dr. Jorge Iván Palacio Palacio.
COMENTARIO: ENGAÑO Y RESPONSABILIDAD22.
¿Qué es información engañosa?
Se considera engañosa toda información contenida en la propaganda comercial, marca o leyenda, incluida la presentación del producto, que de cualquier manera induzca a error o pueda inducir a error a los consumidores o personas a las que se dirige y que puede afectar su comportamiento económico.
¿Cómo se puede determinar si la información es engañosa23?
Las piezas publicitarias contienen elementos tanto objetivos como subjetivos; los primeros corresponden entre otros, a la naturaleza, modo de fabricación, uso, composición, cantidad, origen, idoneidad, modo de uso y precio; mientras que los segundos, relejan la opinión del anunciante respecto del producto o servicio que anuncia.
No sucede lo mismo con los elementos de carácter subjetivo, ya que simplemente son airmaciones o valoraciones relativas a un modo de sentir o de pensar que maniiestan la opinión del anunciante en torno al bien o producto ofrecido, y que por lo tanto, no pueden ser calificadas como verdaderas o falsas, ni tampoco susceptibles de comprobar su veracidad.
Sin embargo, puede ocurrir que se realice una subjetivización de los elementos objetivos, es decir, cuando se hacen aseveraciones subjetivas que giran en torno a los elementos objetivos de la publicidad.
En ese sentido, la Superintendencia ha manifestado que cuando una expresión subjetiva recae sobre uno de los aspectos objetivos, como por ejemplo, el precio del bien o servicio que se ofrece, su peso o medida, la calidad del mismo, la cantidad, etc., no puede decirse que por corresponder a opiniones o adulaciones del anunciante, no pueden ser caliicadas de verdaderas o falsas, porque puede suceder que tengan la facultad de transformar el mensaje que se quiere transmitir, induciendo a error al consumidor.
En esta hipótesis, un consumidor promedio difícilmente puede diferenciar o reconocer el alcance del elemento objetivo y hacer caso omiso de la indicación subjetiva que se hace sobre él y, en ese orden de ideas, su decisión de compra se puede ver afectada, en la medida en que se le induce a error.
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Bajo este criterio, la Superintendencia sancionó a un operador de servicios de telefonía al analizar la expresión "la tarifa más atractiva" utilizada por éste para promocionar las tarifas ofrecidas por su compañía, ya que se consideró que la pieza publicitaria objeto de cuestionamiento inducía a error, toda vez que la caliicación que se hacía sobre el precio, esto es, indicar que es "la tarifa más atractiva", transformó el mensaje que pretendió transmitir, pues en tratándose del precio el más atractivo no puede ser sino el más bajo, lo que comprometía de manera directa a sus competidores porque lo que estaba transmitiendo es que entre ellos, el anunciante tiene el precio más económico, mensaje que era contrario a la realidad, pues para dicho momento, otro operador ofrecía un precio menor al indicado por el anunciante.
¿Cuando se está en presencia de información comercial engañosa?
Se entenderá que la información o la propaganda comercial son engañosas, entre otros casos cuando:
1. Se omite información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial.
2. Cuando la información indispensable para el adecuado manejo, mantenimiento, forma de empleo, uso del bien y/o servicio así como precauciones sobre posibles riesgos, no esté en idioma castellano.
3. Se establecen mecanismos para trasladar al consumidor los costos del incentivo
de manera que éste no pueda advertirlo fácilmente, como cuando se disminuye la calidad o cantidad del producto o servicio o se incrementa...
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