¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío
| Autor | María Isabel Menéndez Menéndez |
| Cargo | Doctora en Filosofía y Licenciada en Periodismo. Profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Burgos, España. Experta en estudios feministas y de género. Últimas publicaciones: 'Entre el neomachismo y el retrosexismo: antifeminismo contemporáneo en las industrias culturales |
| Páginas | 88-100 |
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¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses
de género en la femvertising a partir de un estudio de caso:
Deliciosa Calma de Campofrío*
María Isabel Menéndez Menéndez **
Fecha de recepción: 16 de julio de 2018 · Fecha de aceptación: 30 de octubre de 2018 · Fecha de modicación: 31 de enero de 2019
https://doi.org/10.7440/res68.2019.08
Cómo citar: Menéndez Menéndez, María Isabel. 2019. “¿Puede la publicidad ser feminista? Ambivalencia e intereses de género en
la femvertising a partir de un estudio de caso: Deliciosa Calma de Campofrío”. Revista de Estudios Sociales 68: 88-100. https://doi.
org/10.7440/res68.2019.08
RESUMEN | Una reciente estrategia publicitaria, llamada femvertising, parece llamada a terminar con
el sexismo que siempre ha acompañado a gran parte de la publicidad. Se trata de una propuesta que no
sólo supera los paradigmas sexistas sino que incorpora elementos de empoderamiento de las mujeres.
Sin embargo, no está exenta de riesgos, por su carácter ambivalente y por los intereses de género que
compromete. El presente artículo reexiona sobre los aspectos teóricos de la femvertising y realiza un
estudio de caso para aproximarse a una publicidad sobre la que apenas existe bibliografía. Las conclusiones
nos anuncian que se trata de un fenómeno complejo que exige seguir siendo profundizado en su análisis
para diagnosticar su compromiso con la igualdad.
PALABRAS CLAVE | Ética de la publicidad; feminismo; femvertising; género; sexismo
Can Advertising be Feminist? Ambivalence and Gender Interests in “Femvertising” from a Case Study:
Campofrio´s “Deliciosa Calma”
ABSTRACT | A recent strategy known as “femvertising” appears to seek to end the sexism that has always
accompanied much of advertising. It not only proposes overcoming sexist paradigms, but also incor-
porates elements of female empowerment. However, it is not exempt from risks, given its ambivalent
nature and the gender interests it invokes. This paper reects on the theoretical aspects of “femver-
tising” and employs a case study as a way to approach this type of advertising, on which there is hardly
any literature. The conclusions suggest that this is a complex phenomenon that requires deeper analysis in
order to diagnose its commitment to equality.
KEYWORDS | Ethics of advertising; feminism; “femvertising”; gender; sexism
A publicidade pode ser feminista? Ambivalência e interesses de gênero na femvertising a partir de um
estudo de caso: Deliciosa Calma de Campofrio
RESUMO | Uma recente estratégia publicitária, denominada femvertising, parece determinada a acabar com o
sexismo que sempre acompanhou grande parte da publicidade. Trata-se de uma proposta que não apenas supera
* El presente texto es resultado del proyecto I+D FEM2017-83302-C3-1-PB (2018-2021), “Produsage juvenil en las redes sociales:
construcción de la identidad sexual y gestión de las desigualdades de género”, financiado por el Ministerio de Industria,
Economía y Competitividad del Gobierno de España, en el Marco del Programa Estatal de Fomento de la Investigación Científica
y Técnica de Excelencia.
** Doctora en Filosofía y Licenciada en Periodismo. Profesora titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad
de Burgos, España. Experta en estudios feministas y de género. Últimas publicaciones: “Entre el neomachismo y el retrosexismo:
antifeminismo contemporáneo en las industrias culturales”. Prisma Social. Revista de Ciencias Sociales 2: 1-30, 2017; “Golosinas
visuales: biopolítica, postfeminismo y comunicación de masas”. Iberic@l. Revue d’études ibériques et ibéro-américaines 11: 87-99,
2017. * mimenendez@ubu.es
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