La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado - Núm. 56, Julio 2021 - Revista Con-texto - Libros y Revistas - VLEX 875988023

La regulación de la publicidad programática online: un análisis desde el prisma del derecho comparado

AutorAlex Sosa
CargoProfesor TC de la Universidad Cientíica del Sur. Consultor Legal, Lima, Perú
Páginas137-163
con-tex tore vista de de recho y ec onomían.º 5 6 • julio -diciemb re 2021 • pp. 137-163
derech o ec onómic o
inter naciona l
La regulación de la
publicidad programática
online: un alisis
desde el prisma del
derecho comparado*
ALEX SOSA1
RESUMEN
En el actual mercado de publicidad onl ine, los agentes económicos buscan desviar la
demanda de los consumidores hacia sus ofertas a través del uso de publicidad pro-
gramática. Este tipo de publicidad que hace uso del big data e inteligencia artificial
permite que las empresas puedan enviar publicidad a los consumidores realmente
interesados en sus productos, lo cual incrementa la posibilidad de un “match entre
ellos. Si bien este tipo de publicidad puede generar como efecto el incremento de la
competencia y oferta en beneficio de los consumidores, ta mbién puede generar riesgos
importantes para el correcto f uncionamiento del mercado si se utilizan como práctica
desleal (incluyendo infracción de derechos de marca) y perjuicios para los usuarios
si no conocen el uso que se hace de los datos que comparten de forma voluntaria
o involuntaria. En el presente artículo analizaremos cómo funciona esta estrategia
publicitaria, los beneficios y riesgos que implica, así como también la forma en la que
viene enfrentando dichos riesgos en Estados Unidos y países de la Unión Europea.
Con este artículo, el autor también tiene como finalidad motiv ar una discusión mucho
más profunda a nivel sudamericano.
Palabras clave: protección al consumidor, competencia desleal, publicidad,
publicidad programática o conductual, big data, palabras clave, signos distintivos,
Google Ads, Facebook Ads, derecho económico internacional, mercado global, datos
personales, privacidad.
1 Profesor TC de la Universid ad Científica del Sur. Cons ultor Legal, Lima, Perú. M agíster en Derech o
de la Propiedad Intelec tual y de la Compe tencia por la Pontificia Univer sidad Católica del Per ú.
Abogado Summa Cum L aude por la Univers idad de Lima. Corre o electrónico: asosah@pucp.pe. ORCID:
https://orcid.org/0000-0003-2122-3329
* DOI: https://doi.org/10.18601/01236458.n56.07
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alex so sa
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ABS TR ACT
In the current market of online advertising, economic agents look to redirect the
consumers demand to their products through the use of programmatic advertising.
This type of advertising that uses Big Data and artificial intelligence, allows the
companies to send advertisements to the consumers that are really interes ted in their
products, which increases the possibility of a “match” bet ween them. While this type
of advertising can generate the competition and supply increase to the benefit of the
consumers as an effect, it can also gener ate important risks for the correct operation of
the market if they are used as unfair practice (including trademark rights infr ingement)
and damages for the users if they ignore what is done with the data they willingly or
unwillingly share. In this article we will analyze how this marketing strategy work,
the benefits and risks that it represents, as well as the way such risks are being faced
in the United States and European Union countries. The author aims to motivate a
much deeper discussion at the South American level.
Keywor ds: Consumer Protection, Unfair competition, Advertising, behavioural
advertising, big data, key words, Trademarks, Google Ads, Facebook Ads, International
Economic Law, global market, personal data, privacy.
INTRODUCCIÓN
Existen varios medios online a través de los cuales se puede ejecutar y difundir la pu-
blicidad programática, por lo que un desarrollo completo podría exceder el objetivo
de este trabajo. Es por ello que nos concentraremos en la publicidad prog ramática que
nos llega a través de Google, redes sociales (abordando dos de las más grande s como
Facebook e Instagram, que tienen el mismo origen empresar ial) y la comportamental
o conductual, la cual recibimos producto de nuestra actividad en la Web. Así, busca-
remos desarrollar la evolución de la publicidad comercial online y definiremos los tipos
de publicidad programática que existen, con el objeto de exponer los beneficios que
genera esta estrategia par a los mercados y consumidores, sin dejar de lado los riesgos
que podría generar en los derechos de los consumidores.
Para efectos del presente trabajo, tomaremos como referencia de análisis los intentos
de regulación de la publicidad progra mática en Estados Unidos y países de Europa, en
la medida que en sus jurisdicciones es donde podemos encontrar la mayor evidencia
de estudio de su regulación. Es importante precisar que el estudio de la publicidad
programática y sus efectos en el mercado y consumidores aún es incipiente en países
distintos a los antes señalados, por lo que en el presente trabajo no tomaremos en
consideración estudios o casos que se hayan llevado a cabo en ellos.
Asimismo, es importante precisar que si bien el presente artículo tiene como
uno de sus objetivos cuestionar si es necesaria la regulación de la publicidad progra-
mática, el autor tiene como finalidad motivar una discusión mucho más profunda a

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