Responsabilidad del influenciador digital a la luz del estatuto del consumidor colombiano
| Autor | María Camila Molano París |
| Cargo | Abogada de la Pontificia Universidad Javeriana y magíster en Propiedad Intelectual de la de la Universidad Externado de Colombia, Bogotá DC. (Colombia) |
| Páginas | 157-193 |
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resumen
Los influenciadores digitales se han convertido en referentes de opinión con un
potencial para influir en las decisiones de consumo de sus audiencias. Por lo tanto,
estos sujetos utilizan sus redes sociales digitales para difundir información espon-
táneamente y de manera casi imperceptible sobre productos y/o servicios propios
o de un tercero. Esta dinámica, que está desafiando las formas tradicionales de
publicidad, se denomina Influencer Marketing. A pesar de que dichas actuaciones
constituyen una práctica cada vez más recurrente en Colombia, actualmente no hay
una normativa específica que defina los parámetros de esta conducta o que delimite
el alcance de su responsabilidad. En octubre de 2020 la Superintendencia de Indus-
tria y Comercio expidió una serie de recomendaciones no vinculantes orientadas
a establecer una eventual responsabilidad de los influenciadores digitales bajo la
normatividad vigente, particularmente a la luz del Estatuto del Consumidor. Por
ello, resulta de interés puntualizar la manera en que el contenido de dicho cuerpo
normativo les puede ser aplicado a las actuaciones de estos sujetos, y así llevarlos
a responder a la luz del derecho del consumo.
Palabras claves: Influenciadores digitales; redes sociales digitales; influencer marke-
ting; publicidad; derecho del consumo.
* Abogada de la Pontificia Universidad Javeriana y magíster en Propiedad Intelectual
de la de la Universidad Externado de Colombia, Bogotá DC. (Colombia). Correo-e:
camimolanop@hotmail.com. Fecha de recepción: 9 de noviembre de 2020. Fecha de
aceptación: 28 de febrero de 2021. Para citar el artículo: Molano París, María Camila.
“Responsabilidad del influenciador digital a la luz del estatuto del consumidor colombia-
no” en Revista de la propiedad inmaterial n.º 31, Universidad Externado de Colombia,
enero-julio 2021, pp. 157-193. doi: https://doi.org/10.18601/16571959.n31.06
responsabilidad del influenciador
digital a la luz del estatuto
del consumidor colombiano
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María Camila Molano París
liability of the digital influencer under
the colombian consumer statute
abstract
Digital influencers have become opinion referents with the potential of affecting
their audiences’ consumer decisions. Hence, they use their digital social networks
to spontaneously and almost unnoticeably diffuse information regarding goods
or services of their own or belonging to a third party. This dynamic, defiant of
traditional forms of publicity, is known as Influencer Marketing. Even though
these publications issued by digital influencers constitute an increasingly recu-
rring practice in Colombia, currently, there is no specific regulations that defines
the parameters of this conduct or the scope of their liability. On October 2020,
the Superintendence of Industry and Commerce issued a series of non-binding
recommendations that aim to establish an eventual responsibility of the digital
influencers under the current regulations, particularly in light of the Consumer
Statute. Therefore, it is of interest to develop how the content of said regulation
may be apply to the actions of those subjects, and thus that they respond in the
light of consumer law.
Keywords: Digital influencers; Digital social networks; Influencer Marketing;
Publicity; Consumer Law.
introducción
El surgimiento de Internet ha dado paso a la dinamización de diferentes esferas
de la vida de las personas. Puntualmente en Colombia esta red ha sido el espacio
propicio para nuevas prácticas mediante las cuales las personas se informan e in-
teractúan. Esto ha llevado, a su vez, a que se diversifiquen tanto la materialización
como el ejercicio de ciertos derechos fundamentales1.
En este escenario han surgido las redes sociales digitales (rrss o RS cuando se
hable en singular), que son herramientas de interacción entre distintos usuarios
con un enfoque e intención específicos que pueden ir de lo profesional al simple
entretenimiento2. A su vez, las rrss han fomentado la aparición de los Influencia-
1 Mañanas Blu. “¿Es posible limitar los insultos en redes sociales?”, Blu Radio. Dis-
ponible en [https://www.bluradio.com/analisis/es-posible-limitar-los-insultos-en-redes-
sociales-205570-ie435], consultada el 7 de febrero de 2019.
2 Peña Valenzuela, Daniel et al. “Las redes sociales como instrumento en la lucha
contra la corrupción”, en Henao, Juan Carlos y Ortiz Escobar, David A. (eds.).
Corrupción en Colombia, t. ii, Enfoques sectoriales sobre corrupción, Bogotá, Universidad
Externado de Colombia, 2018.
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dores Digitales (ID), que son sujetos con la capacidad de convertirse en líderes de
opinión e influir en el comportamiento de los receptores de sus mensajes3.
El surgimiento de los ID en las rrss está amparado por los derechos fundamen-
tales a la libertad de expresión y al libre desarrollo de la personalidad, consagrados
en la Constitución Política de Colombia de 1991 y protegidos por el Estado co-
lombiano. En efecto, el ejercicio de estos derechos permite que los ID se expresen
libremente sobre temas políticos, culturales, sociales, entre muchos otros, logrando
así consolidar una influencia significativa sobre la opinión pública, incluso hasta
el punto de convertirse en referentes para los consumidores a la hora de tomar
decisiones de consumo4.
El hecho de que los ID se hayan convertido en referentes de opinión ha desper-
tado el interés de la industria del mercadeo, que a su vez ha optado por aprovechar
el potencial de los ID para influir en las decisiones de consumo al momento de
publicitar bienes y servicios –que antes se promocionaban a través de medios
tradicionales de comunicación como la radio y la televisión–5.
En ese sentido, actualmente los ID están siendo contratados para que, por
medio de la publicación de contenido –que puede ser un video o una imagen
temporal o permanente– en sus perfiles de rrss, espontáneamente den a conocer
al consumidor las bondades, propiedades, rasgos y/o características de un producto
o una marca6. Por la importancia de estos conceptos, nos referiremos a bienes y
servicios como producto(s), y a la publicación como contenido en cursiva.
La importancia de esta connotación del ID se sustenta en el hecho de que la
publicación de contenido en alguna de sus rrss tendrá un alcance más amplio y
un despliegue mayor que una publicación de un usuario común. Por lo tanto, más
allá de la relevancia de los ID en términos del ejercicio de su derecho a la libertad
de expresión en Colombia, para los efectos de este artículo, su relevancia radica en
la posibilidad que tienen de publicitar productos a través de su contenido en rrss7.
Esta dinámica, que está desafiando las formas tradicionales de publicidad, ha sido
denominada Influencer Marketing (lM).
Así las cosas, con ocasión de la expedición de la Guía de buenas prácticas en la
publicidad a través de influenciadores de la Superintendencia de Industria y Co-
3 Patiño, Linda. ¿Qué diablos hacen los influencers?, Intermedio Editores, 2019.
4 Ídem.
5 Narváez, Álvaro. “¿Qué es un influencer?”, Blogs de El Tiempo, 11 de octubre
de 2017. Disponible en [http://blogs.eltiempo.com/pillaesto/2017/10/11/que-es-un-
influencer/], consultada el 28 de marzo de 2019.
6 Mexican Fake Blogger. “Guía de Influencer Marketing”, 2018. Disponible en [https://
gallery.mailchimp.com/67fb232243cd86a1dfad27bd4/files/f49793f9-7d77-4b14-8f7f-
198b3c72ff5e/Guia_de_Influencer_Marketing_mfb.pdf], consultada el 23 de noviembre
de 2019. Zuckerberg, Mark. “Los valores corporativos tienen que estar en sintonía
con el perfil del influencer”, citado en Brand Manic. “Estudio sobre Marketing de In-
fluencers en España. El mercado español de influencers, según los responsables de mar-
keting”, 2018, p. 27. Disponible en [https://www.brandmanic.com/wp-content/uploads/
Estudio_Marketing_de_Influencers_en_Espa%C3%B1a_2018.pdf], consultada el 23 de
noviembre de 2019,
7 Mexican Fake Blogger. Op. cit.
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