Retos del marketing desde la pandemia por COVID-19 - Vol. 33 Núm. 87, Enero 2023 - Revista Innovar - Libros y Revistas - VLEX 920862295

Retos del marketing desde la pandemia por COVID-19

AutorSandra Rojas-Berrio, Javier A. Sánchez-Torres, Francisco-Javier Arroyo-Cañada, Flor Madrigal-Moreno
CargoPh. D. en Ciencias Administrativas Profesora asociada, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia Grupo de investigación: Management and Marketing/Ph. D. en Business Profesor auxiliar e investigador, Universidad de Medellín, Medellín, Colombia Grupo de investigación: Tetrix Marketing/Ph. D. en Estudios Empresariales Profesor e ...
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INNOVAR VOL. 33, NÚM. 87, ENERO-MARZO DEL 2023
Editorial
DOI: https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.106350
Este nuevo número de Innovar es la continuación del
resultado de la convocatoria a número especial “Mar-
keting y comportamiento del consumidor durante y
en la superación de una pandemia”, cuyo propósito fue
brindar a la comunidad académica del campo disciplinar
del marketing un espacio para divulgar sus resultados de
investigación relacionados con el marketing y el compor-
tamiento del consumidor durante y en la superación de
una pandemia. Resulta relevante tener en cuenta que se
recibieron en total 48 documentos y que el Volumen 32,
Número 86, octubre-diciembre de 2022, presentó diez de
los artículos aceptados, los cuales pueden consultarse en
https://revistas.unal.edu.co/index.php/innovar/issue/
view/5877. Este nuevo número de la revista continúa el
ejercicio de comunicación del conocimiento de autores de
diferentes instituciones y latitudes frente a los retos que
representó la pandemia en distintas aristas del marketing
y el comportamiento del consumidor. A continuación, se
presenta una invitación a la lectura de los nueve artículos
elegidos para este número especial que cierra en el Volu-
men 33, Número 87, enero-marzo de 2023.
El primer artículo, titulado “Consumo de los cuidadores de
mascotas del Valle de Aburrá, Colombia, antes, durante y
después del aislamiento obligatorio por COVID-19”, nos pre-
senta un nuevo panorama de consumo que es tendencia
global: el aumento de la tenencia de animales de compañía
en Colombia, según el planteamiento de Sánchez-Alzate
(2023), puesto que las mascotas se han venido conside-
rando inclusive como parte del núcleo familiar, pensando
en las denominadas generaciones Z, millennialls y X, que
tienen el 70% de las mascotas que se contabilizan a nivel
global (Statista, 2022). No obstante, si bien el mercado
desde la perspectiva de los datos rec abados por el autor
es relativamente estable, una futura investigación podría
revisar cómo ha sido el cambio y los nuevos modelos de
negocio con el regreso a la presencialidad.
El segundo artículo, titulado “Higher education student
complaint behavior in a complex service ecosystem: A va-
lue co-creation perspec tive”, muestra un servicio que fue
sensiblemente afectado en la forma de prestación durante
la pandemia. En el trabajo de Zamora-Ramos et al. (2023),
desde la perspectiva conceptual de la lógica dominante
del servicio (SDL, por sus siglas en inglés), se presentan posi-
bles claves para lograr satisfacción de los estudiantes bajo
el compromiso de la calidad educativa y el ecosistema de
servicio que es inherente a la educación superior (Monto-
ya-Restrepo et al., 2020).
Desde otra perspectiva, en el artículo titulado “COVID com-
munications: Preferred brand tones for consumers during
stressful times”, MacSween y Canziani (2023) muestran
cuáles son las preferencias del consumidor frente al tono
de la marca en situaciones de extremo estrés como el con-
finamiento. Es relevante tener en cuenta que, si bien todos
los sectores sufrieron una profunda afectación, la inversión
publicitaria fue uno de los rubros más afectados durante
la pandemia (Corredor-Lanas et al., 2021) y las maneras
en que las marcas conectaron con los consumidores tuvie-
ron que evolucionar; de hecho, surgieron y crecieron nue-
vas redes sociales y formas de comunicación (por ejemplo,
TikTok y BeReal), luego este trabajo brinda un espacio para
reconocer las formas de conectar con los consumidores en
tiempos de crisis con miras a una mayor personalización.
El artículo titulado “Adopción del comercio electrónico en
el sector hortofrutícola: un análisis en tiempos de pande-
mia”, de Romero-Sánchez y Barrios (2023), presenta un
interesante análisis del grado de adopción del comercio
electrónico en las empresas del sector hortofrutícola de
Bogotá, Colombia, durante la pandemia. En este los lec-
tores podrán conocer la aplicación del modelo de análisis
cuantitativo, denominado e-MICA, que evalúa las etapas y
niveles de madurez de un sitio web, desde la promoción
—la etapa básica— hasta el procesamiento —la et apa final—.
Los resultados mostraron que las empresas de esta región
presentan un alto grado de madurez en la adopción del co-
mercio electrónico. Los aportes de este estudio continúan
con la línea de investigación sobre el comercio electrónico
colombiano, el cual presenta un desarrollo y crecimiento
alto (Rojas-Berrio & Vega-Rodríguez, 2011; Sánchez-Torres
et al., 2019; Sánchez-Torres, Berrío, et al., 2021; Sánchez-
Torres, Sandoval, et al., 2021; Tavera-Mesías et al., 2011).
Seguidamente, se presenta el artículo titulado “Online
food shopping: determinants and profile of Portuguese bu-
yers' in the pandemic context”, propuesto por Gomes et
al. (2023), quienes analizan la compra de comida en pla-
taformas electrónicas en Portugal durante y después a la
pandemia por COVID-19. Este estudio se fundamenta en el
alto impacto que la pandemia produjo en los hábitos de
compra y consumo de alimentos, así como de otro tipo de
Retos del marketing desde la pandemia por COVID-19

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