Segmentación de mercados, segmento meta y posicionamiento
| Autor | Gustavo Prettel Vidal |
| Páginas | 199-229 |
199
Capítulo 8
Segmentación de mercados,
segmento meta y posicionamiento
Objetivos de aprendizaje
Al nalizar este capítulo, será capaz de:
1. Comprender acerca de la importancia que tiene la segmentación de mercados en
la denición del perl del segmento meta.
2. Denir lo que es un segmento meta y su perl.
3. Describir el proceso que se debe llevar a cabo para denir correctamente el seg-
mento meta y su perl.
4. Identicar las diferentes variables de segmentación y los componentes de cada
de ellas.
5. Explicar el procedimiento para lograr una segmentación efectiva.
6. Identicar y analizar las estrategias de segmentación que se pueden utilizar.
7. Denir lo que es el posicionamiento y entender su importancia en el marketing.
8. Describir e implementar un proceso interno para el logro del posicionamiento de
un producto.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Los mercados tomados como una unidad integral, se harían demasiado heterogéneos,
lo que haría más difícil su satisfacción. Por lo anterior, el proceso de segmentación
trata de convertir estos amplios y heterogéneos mercados en segmentos con caracte-
rísticas similares u homogéneas, facilitando su planeación, desarrollo y control.
En el mercado de consumidores hay diversidad de necesidades, gustos, preferencias,
costumbres, hábitos, de los cuales podrían resultar segmentos atractivos para las em-
presas. Las compañías orientadas a los clientes deberán denir la mezcla de marketing
correspondiente a cada segmento.
En la Figura 8-1 se representan los diferentes segmentos que pueden tener como op-
ciones las compañías que satisfacen el mercado de champú para el cabello.
MARKETING - GUSTAVO PRETTEL VIDAL
200
Cabello oscuro Cabello graso
Cabello claro
Cabello liso
Cabello seco
Cabello rizado
Enfermedades
Figura 8-1. Diferentes segmentos del mercado de champú para el cabello.
Para ARELLANO CUEVA, la segmentación de mercados es, quizás, el aspecto más impor-
tante en el cual se utiliza el conocimiento del comportamiento de los consumidores para
denir estrategias de marketing. No puede existir segmentación de mercados sin conoci-
miento de las características de los consumidores y, más aún, se puede armar que cuanto
más na sea la segmentación de los mercados, mayor es el conocimiento que se debe tener
acerca de los consumidores implicados.
En todo caso, con segmentación amplia o restringida, la importancia del conocimiento
del comportamiento del consumidor se hace más grande cuando se observa que, luego de
haber denido la cantidad de segmentos a tener en cuenta, la adaptación de los productos
más adecuados para cada segmento necesita también el dominio de esta disciplina. Así,
saber cuáles son las características especícas de cada segmento escogido (aspectos de-
mográcos, sociales, económicos, psicológicos, etc.) va a constituir el punto de partida de
la denición de las estrategias de marketing más adecuadas para cada caso. 1
Una segmentación bien aplicada permite lograr la identicación de segmentos que
son oportunidades de negocio para las empresas. A parte de que orienta a la deni-
ción correcta del segmento meta y su perl del segmento meta.
• Se logra la identicación de las necesidades de cada segmento.
• Identicadas las necesidades del segmento, se tienen elementos sucientes para
denir las características de los productos y el mejor servicio para dar la mayor
satisfacción al mercado.
• Genera el conocimiento necesario para establecer, cuál debe ser la mejor estra-
tegia de la mezcla de marketing que conviene adoptar (bondades del producto,
el mejor precio, la mejor campaña promocional y publicitaria, y cuál debe ser el
mejor sistema de distribución del producto para llegarle a más consumidores.
• Al hacerse más pequeño y más homogéneo el mercado, facilita al ejecutivo de
marketing, como ya se había manifestado, la planeación, desarrollo y control, lo
que puede traer consigo economías considerables para la compañía, por el mane-
jo bien direccionado de los recursos.
• Se puede lograr un mayor desarrollo de ventas.
• Facilita el posicionamiento.
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