Storytelling, narrativas de campaña. Campañas electorales para la presidencia en Colombia, 2010
| Autor | Eugénie Richard |
| Cargo | Profesora-Investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia |
| Páginas | 129-145 |
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OPERA, No 11
1 Profesora-Investigadora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Ex-
ternado de Colombia; magíster en Communication politique et publique en France et en Europe, Université Paris ;
magíster en Análisis de Problemas Políticos, Económicos e Internacionales Contemporáneos, Universidad Externado
de Colombia – Université Paris , La Sorbonne Nouvelle.
INTRODUCCIÓN
El evento político más importante del año
2010 en Colombia fue sin duda la elección
del nuevo presidente Juan Manuel Santos. La
declaración de inexequibilidad del referendo
reeleccionista decretada por la Corte Consti-
tucional impidió al mandatario saliente Álvaro
Uribe Vélez pretender a un tercer mandato,
aun si todos los sondeos predecían su próximo
triunfo en las urnas. Esta situación dio lugar a
un nuevo contexto electoral que privilegió las
candidaturas de otros aspirantes, anteriormen-
te escondidos por la gura omnipresente del
presidente. Seis pretendientes se beneciaron
de esta nueva perspectiva y construyeron sus
campañas, algunos como seguidores otros co-
mo alternativos u opuestos al uribismo. Los
electores fueron los ganadores de este escenario
político que apareció como revitalizado por
las diversas propuestas, gracias a las cuales el
debate y la opinión retomaban su lugar, favo-
reciendo la identicación ideológica. Durante
los tres meses de campaña ocial el país vivió
en efervescencia. Las campañas, los debates y
los eventos políticos alimentaron una pasión
poco común en Colombia, acostumbrada a
la abstención y a la crisis de la representación.
Mientras que en el año 2006 la reelec-
ción del presidente Uribe aparecía como
una evidencia, en el año 2010 la incertitud
acerca de quién podría ser el próximo jefe de
Estado dinamizó las campañas que ganaron
en visibilidad y creatividad. Los seis equipos
de campaña duplicaron las oportunidades de
movilización del electorado, conscientes del
valor de cada voto: la posibilidad de llegar a
la segunda vuelta dependía de la repartición
muy precisa de las fuerzas electorales. Duran-
te los tres últimos meses de campaña, aches,
militantes, conversaciones con prójimos y
acciones virtuales mediante las redes sociales
colonizaron los espacios públicos y privados.
Para la mayor parte de la opinión pública, la
intromisión de las redes sociales como nuevas
técnicas de comunicación fue entendida como
la principal innovación de estas elecciones (Se-
mana, 2010). Facebook y Twitter se constitu-
storytelling, .
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ESTudIOS POlíTICOS y ElECTORAlES
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yeron como los dos escenarios virtuales que los
simpatizantes invadieron para demostrar apo-
yo a su candidato o criticar a sus adversarios.
Según la página web socialbacker, dedicada a
las estadísticas de la célebre página Facebook,
existen más de 12 páginas y 83 grupos de-
dicados a estas elecciones2. Sin embargo, los
resultados de los comicios enseñaron que la
importancia de las redes sociales en campaña
y la movilización electoral que parecen poder
generar corresponde a una percepción defor-
mada de la realidad.
La idea según la cual las redes sociales re-
presentan la llave maestra para el éxito en las
urnas encontró un eco favorable en los medios
de comunicación masivos3. Abundante fue
la producción que suscitó el tema, durante y
después de las campañas, y sus implicaciones
en el ámbito político. Entendidas como una
forma de ampliación del espacio público, las
redes sociales fueron consideradas como la
nueva herramienta de comunicación estraté-
gica que duplicaba las oportunidades de voto
para quien sabía manejarlas. A la manera de un
Barack Obama, cuya victoria dependió, entre
muchos otros elementos, del excelente manejo
de los recursos electrónicos, los candidatos a la
presidencia en Colombia se habrían converti-
do temprano a la era de la web política. Muchos
analistas han medido desde entonces los lími-
tes de esta consideración que se ha apoderado
de los imaginarios colectivos. Es la razón por
la cual, en este trabajo, intentaremos enfocar
nuestra reexión hacia una dirección distinta,
aunque muy complementaria, y privilegiare-
mos el análisis de las historias que se contaron
durante el periodo de campaña, en vez de las
herramientas de su difusión.
Para resumir nuestro pensamiento po-
demos armar que las redes sociales no cons-
tituyen en sí la real novedad de estas últimas
elecciones. Si bien su uso extensivo representa
una evolución en la forma, en cuanto al dónde
comunicar, en el fondo, la diferencia de estas
campañas con las anteriores reside, más que
todo, en el cómo comunicar. Este cómo encon-
tró una respuesta en la utilización adecuada de
una disciplina llamada storytelling.
EL storytelling COMO DISCIPLINA
El storytelling, o “arte de contar historias”,
apareció en la segunda mitad del siglo en
Estados Unidos, donde existió desde siempre
un verdadero “imperialismo narrativo” (S-
, 2007, p. 9). En 2004, Evan Cornog,
profesor de periodismo en la Universidad de
Columbia, escribía:
la herramienta del leadership americano y el secreto del
éxito presidencial residen, en gran parte, en el storyte-
lling. Desde las orígenes de la República americana hasta
nuestros días, aquellos que han intentado conquistar la
presidencia han tenido que contar a los que tenían el
poder de elegirlos historias convincentes sobre la nación,
sus problemas, y antes de que todo, sobre ellos mismos.
Elegido, la capacidad del nuevo presidente para contar
la buena historia y cambiarla cada vez que es necesario
2 Datos disponibles en: www.socialbackers.com
3 Televisión, radio, prensa e Internet.
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