Teoría de la elección del consumidor: un análisis desde la economía comportamental aplicado al marketing
| Autor | Alejandro J. Useche |
| Páginas | 63-99 |
63
Capítulo 4
Teoría de la elección del
consumidor: un análisis desde
la economía comportamental
aplicado al marketing
Alejandro J. Useche*
Resumen
Este capítulo presenta un análisis comparativo entre la
teoría tradicional de la elección del consumidor, desa-
rrollada por la escuela neoclásica, caracterizada por los
supuestos de la racionalidad, la optimización y los mercados
perfectos, y el enfoque propuesto por la economía com-
portamental, el cual incorpora la inuencia sistemática de
aspectos emocionales, psicológicos, cognitivos y sociales,
permitiendo una mejor comprensión de los procesos de
toma de decisiones de consumo. Los argumentos expues-
tos permiten concluir que el marketing puede fortalecer
sus bases teóricas si incluye más elementos conceptuales
provenientes de la economía comportamental y que, al
* Escuela de Administración. Universidad del Rosario. Bogotá, Colombia.
alejandro.useche@urosario.edu.co
Principios de marketing
64 65
mismo tiempo, la economía tiene en el marketing un
valioso campo de aprendizaje, cuyo estudio podrá permi-
tirle formular modelos que expliquen y predigan de forma
más acertada el comportamiento de los consumidores y
la naturaleza de los mercados.
Palabras clave: teoría del consumidor, economía com-
portamental, marketing.
1. Introducción
En el estudio tradicional de la teoría económica sobre
el proceso de elección del consumidor, se le suele des-
cribir como un agente casi mecánico, libre de emocio-
nes o sesgos psicológicos, que maneja perfectamente la
información y es capaz de asignar su presupuesto con
base en una racionalidad optimizadora y egoísta para
adquirir inequívocamente la combinación de bienes
que maximiza su utilidad (Arrow, 1959; Bishop, 2007;
Chipman, 1982; Dhami, 2016; Foley, 1998; Frank, 2014;
Giocoli, 2005; Moscati, 2007; Sugden, 1991; Vanberg,
2006; Zarovski, 2016).
Una buena justificación de la aceptación de tal
enfoque fue dada por Friedman (1953) (Premio Nobel
de Economía en 1976), quien para explicar la manera en
que los agentes toman decisiones económicas, propuso
el ejemplo de un jugador de billar, que para hacer sus
jugadas no realiza deliberadamente cálculos matemáti-
cos, pero actúa como si los hiciera, argumentando que,
de la misma manera, los empresarios no resuelven en la
práctica sistemas complejos de ecuaciones para tomar
Teoría de la elección del consumidor
64 65
sus decisiones, pero, en su opinión, se comportan como si
lo estuvieran haciendo. En este mismo sentido, la teoría
económica tradicional analiza el comportamiento del
consumidor como si él hiciera los cálculos requeridos
para una optimización restringida, lo cual es un punto
de referencia útil e importante, pues describe un caso
particular en que la toma de decisiones se realiza de
forma plenamente racional.
Sin embargo, en el caso general, muchos consumi-
dores suelen hacer sus elecciones de compra con base en
criterios personales, subjetivos, que no necesariamente
surgen de cálculos matemáticos precisos ni pueden ser
considerados óptimos, y que se ven afectados por una
diversidad de elementos psicológicos, emocionales y
culturales, dentro de los que se encuentran los impulsos,
los sentimientos, las creencias, el estado de ánimo, la
moda, la inuencia del comportamiento de los demás, las
supersticiones y, por supuesto, los errores, entre muchas
otras variables, aspectos que son tenidos en cuenta por
la corriente de la economía comportamental (behavio-
ral economics). Este campo tiene una estrecha relación
y resulta de gran interés para el marketing, dado que
la economía y la psicología son las dos disciplinas más
inuyentes que lo sustentan (véase Ariely, 2010; Ho, Lim
& Camerer, 2006, p. 1).
El objetivo de este capítulo es, entonces, describir
cómo la teoría tradicional de la economía, desarrollada
en los siglos y por la denominada escuela neoclá-
sica, explica el proceso de toma de decisión por parte del
consumidor, para luego contrastar tal enfoque con
el de
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba