El tsunami social y digital
| Autor | Ariel M. Benedetti |
| Páginas | 31-48 |
CA PÍ TU LO 1
El t su na m i s ocia l y d ig ital
Se m e ocu rr ió por que –co n la m ín im a fu erza que se le ap lica a un
líqu ido– cam b ia de form a . Eso su cede con to dos lo s asp ecto s de la vid a
hu ma na actu alm en te. N o ha y ti em po de fam ilia riza rse con u n est ilo de
vid a, p orq ue el ca mb io es con st ant e. Ha y q ue a pren der lo nu evo y olv ida r
lo an ter ior a un a ve locida d sor pr end ent e.
Zygmu nt Baum an, Mode rnid ad líquid a
Ma rk et in g d el si glo XX I
El m ark etin g ya no es el d e an tañ o. Se m od ern iza al co mp ás de los ava n-
ces d igital es. Las r ede s socia les y los sm ar tph one s cam biar on r adica lmen -
te, y de for ma b ilater al, ta nto la forma en la cu al las p erson as in tera ctúa n
con las m arcas así como las estr at egias ad optadas por las em pr esa s a la
hor a d e com unicar y com ercializar sus p roductos y ser vicios (Qualm an ,
20 09 ) y brin da r at ención a su s clien tes.
Jerome McCarth y1, uno de los padres del Marketing, creado r del con -
cept o de la s 4P, n o lidiab a con las hist oria s de In stagr am, el rem arket ing,
el e-commerce y Wh atsApp . Tampoco con la genera ción de nativos del
smartphon e, par a los cuales su d isposit ivo m óvil es la prim era pa ntalla
pu blicita ria por e ncim a de cu alqu ier o tro form ato fís ico y digit al.
-
vel an tro pológico , que ya revela n que divers as clas es de e xperie ncias con-
ducen a diversas estr uctur as cerebrales, motivo por el cua l deter minada
1 E. Jer ome M cCarth y era u n pr ofesor de con tabilid ad es tado unid ense en la Mich igan State
Unive rsity, qu ien, en 1960 , redu jo el conce pto de Market ing Mix a 4 elemen tos: pr oduct o,
pre cio, plaza y prom oción , conocid os com o “4P”.
32 · M ark etin g en Red es Socia les: Det rás d e escen a
ins tru cción tecn ológic a pod ría gene rar qu e los cer ebr os d e los m ás jó vene s
expe rim en ten cam bios que lo s con viert en en d ifere nte s a los de la s gen era -
cion es pr eced ent es (Pr ens ky, 20 01).
en la gestión de m arketing y comunicación d e un n egocio? Má s en pr o-
fun dida d, ¿cóm o no e sper ar un a re visión d e los p arad igma s de ges tión d e
ne gocios q ue n os acom pa ñan desd e el sig lo XX?
Por otr o lad o, co n r esp ecto a los ca mb ios s ocioló gicos, h ay qu e m en cion ar
qu e nos e ncon tra mos e n plen a er a de la aut ocomu nica ción d e mas as, com o
proclam a Man uel Cast ells (20 12): “Es comun icación de m asas por que po-
ten cialmente se puede llegar a una audiencia global. Al mismo tiemp o, es
rec epto res y s eleccion a los men saje s conc reto s o los co nt enid os en la web ”.
Ciert am ent e, est a nu eva er a ta mbié n di o a luz a un n uevo par adigm a d e
com unicación ent re las marca s y el mer cado de consumid ores y clie ntes,
don de los pr ota gonis tas s on t ant o los “n ativo s digit ales”2 – qu e con str uyen
su id en tidad dent ro y fuer a del mun do virtual– , com o los “inm igran tes
digit ales ”, quie nes se ad ap tan a es te n ue vo con text o digit al h abi end o cre ci-
do e n otr o am bien te. Aun que, va le aclar ar q ue ser nat ivo digit al no q uier e
deci r qu e se e nti end a cóm o fun cion a la tecn ología ni q ue se vaya a h acer un
(Del F resn o, 20 12). Ayer una PC com o acces o a in ter net , hoy su sma rt pho -
ne. Mañ ana, u n asisten te virtual. Los cambios de p aradigma cad a vez se
sola par án m ás en tr e las d istin tas ge ner acion es. La Ge ner ación Y, tam bién
con ocida co mo Mille nnia ls, es p oster ior a la Gene ración X, y repr esen ta a
2 Según Prens ky (20 01): “Result a evident e que nu estros estu dia nte s pie nsa n y proces an
háb ito coyun tur al sino q ue está llamad o a pro longar se en el t iempo, que no se inter rum pe
sino que s e acre cient a, de modo que s u des tre za en e l man ejo y ut ilización de la tecn ología e s
sup erior a la d e sus p rofeso res y ed ucad ores . ¿Cómo d enom ina r a es tos ‘nue vos’ estud iant es
del m omen to? Algun os los ha n llama do N-GEN , por Gen eración en Red (net, e n inglés ), y
tam bién D- GEN, por Genera ción Digit al. Por m i part e, la desi gnación que me ha par ecido
la pa rticula r ‘lengu a digital’ de juegos por orden ador, víd eo e intern et. ¿Cómo den omina r
aho ra, p or ot ro lad o, a lo s que p or ed ad n o he mos vivid o ta n int ens ame nte e se alu vión, p ero,
obliga dos po r la nece sidad de esta r al día , hemo s tenid o que for mar nos con toda ce lerida d
en e llo? Abogo po r ‘Inmi grant es Digit ales’”.
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