La cadena de valor del destino como herramienta innovadora para el an
| Autor | Pulido-Fernández, Juan Ignacio |
| Cargo | Turismo |
DESTINATION VALUE CHAIN AS AN INNOVATIVE TOOL FOR THE ANALYSIS OF THE SUSTAINABILITY OF TOURISM POLICIES. THE SPANISH CASE
A CADEIA DE VALOR DO DESTINO COMO FERRAMENTA INOVADORA PARA A ANÁLISE DA SUSTENTABILIDADE DAS POLÍTICAS TURÍSTICAS. O CASO DA ESPANHA
LA CHAÎNE DE VALEUR DE LA DESTINATION COMME UN OUTIL NOVATEUR POUR L'ANALYSE DES POLITIQUES DE TOURISME DURABLE. LE CAS DE L'ESPAGNE
Introducción
La transformación hacia un modelo turístico sostenible empieza con la implementación de una política de gestión turística integral que garantice un uso responsable de los recursos del territorio. En este sentido, es evidente que las herramientas emanadas desde la administración son esenciales para el ordenamiento, control y desarrollo de la actividad turística y que, por otro lado, todas las acciones que se desarrollan en el marco de la actividad turística en pos de la sostenibilidad deben ajustarse a la normativa general. Por tanto, existe una necesidad urgente de desarrollar políticas y medidas que no queden únicamente en la teoría y el papel, sino también que permitan avanzar en la práctica hacia nuevos modelos de gestión.
De acuerdo con Voinov (2008), la sostenibilidad es ahora una cuestión más política que un concepto científico. De hecho, debe ser "una política que permita involucrar en su caracterización a todos los sectores, niveles y ejes rectores que participan en ella" (Enríquez, Osorio, Castillo y Arellano, 2012, p. 425). En este contexto, la cadena de valor se presenta como una herramienta tremendamente útil para que los policymakers y los gestores de los destinos turísticos puedan orientar sus decisiones en la dirección más adecuada, pues facilita el análisis, de forma independiente, de cada uno de los eslabones de la cadena de valor del destino, en esta ocasión, en cuestiones vinculadas con la sostenibilidad del modelo. Así, el diagnóstico obtenido permite identificar las fortalezas y deficiencias de las políticas públicas en materia de sostenibilidad.
El caso seleccionado para este estudio es un destino turístico representativo a nivel mundial: España. Aunque existe literatura sobre política turística, la cuestión de la sostenibilidad en la política turística española solo se ha tratado de forma parcial y con carácter tangencial. Ello justifica la novedad del tema objeto de estudio y la oportunidad de conocer el nivel de incorporación de la sostenibilidad en la política turística de España, un país posicionado como el segundo destino del mundo en volumen de ingresos.
Para lograr el tránsito del modelo turístico actual en España, agotado y obsoleto, hacia un turismo más sostenible, se necesita de unas directrices generales cuyo objetivo sea garantizar un progreso económico general que conozca los límites de explotación de sus recursos. Para ello, es fundamental identificar los factores clave que aumentan la generación de valor del destino y concentrar los esfuerzos en aquellas actividades en las que esta generación de valor para el turista es mayor.
Este es el objetivo que subyace en el planteamiento de este artículo: demostrar que la cadena de valor es una herramienta innovadora y útil para identificar los factores que impulsan o condicionan la generación de valor en un destino y adoptar posteriores decisiones de carácter estratégico.
Marco teórico
Zeithaml (1988) definió el valor percibido como "la evaluación global del consumidor de la utilidad de un producto, basada en la percepción de lo que se recibe y de lo que se entrega" (p. 14). El concepto cadena de valor fue popularizado por Porter (1985) como una herramienta básica para describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial, generando valor al cliente final. De esta forma, según este autor, es posible analizar las fuentes de ventaja competitiva de una organización, examinando de forma sistemática todas las actividades que se realizan y su manera de interactuar.
El posicionamiento de cualquier destino turístico en el mercado depende de su capacidad para generar valor percibido por parte del potencial turista. Sin embargo, son pocos los trabajos publicados hasta ahora sobre la cadena de valor del turismo, más específicamente de los destinos turísticos. De acuerdo con Zhao, Cao y Liu (2009), la cadena de valor del turismo se puede definir como el proceso de transferencia de los productos turísticos desde los proveedores hasta los consumidores, que generalmente está compuesto por productos turísticos, intermediarios turísticos--tradicionales o de comercio electrónico--y los propios turistas. De manera que, según este estudio, los recursos turísticos, los productos turísticos, los canales de distribución y los turistas constituyen la cadena de valor del turismo. Cada sector genera el valor añadido que, en última instancia, es realizado por los turistas. Por tanto, considera que el turista es el núcleo y punto de partida de la industria del turismo y que todo el proceso de valor añadido se puede resumir como un proceso de "suministro de la demanda".
Aunque Poon (1993) realizó una temprana adaptación del concepto de cadena de valor a la industria del turismo, hasta muy recientemente la literatura científica sobre gestión turística no ha prestado atención a la gestión de la cadena de valor del turismo, por lo que aún no se han llegado a consolidar sistemas o modelos de análisis de la cadena de valor en este ámbito (Yilmaz y Bititci, 2006).
A partir de la adaptación de Poon (1993), Fabricius (2001) propuso una cadena de valor constituida por dos tipos de actividades: primarias y de apoyo. Las primarias serían aquellas que se suceden en el "proceso de producción del producto turístico", mientras que las de apoyo serían las que posibilitan el desarrollo de las anteriores. Este autor establece cinco grupos para estas actividades de soporte: 1) planificación del destino e infraestructuras, necesarias para que pueda darse la actividad turística; 2) actividades dirigidas al desarrollo de recursos humanos; 3) actividades orientadas al desarrollo del producto, que englobarían desde la investigación de mercados hasta el establecimiento de acuerdos con empresas suministradoras de servicios turísticos, pasando por el acondicionamiento de recursos turísticos; 4) tecnología y sistemas, y 5) actividades desempeñadas por industrias relacionadas con la turística.
[ILUSTRACIÓN OMITIR]
Evans, Campbell y Stonehouse (2003) adaptaron la cadena de valor para el análisis del producto turístico, destacando como actividades básicas todas aquellas actividades empresariales de las cuales se dota el producto turístico: transporte, servicios en destino, actividades de comercialización con mayoristas, minoristas y agencias de viajes, acciones de marketing y servicio de atención al cliente; y como actividades de apoyo destaca la infraestructura del producto turístico, es decir, todos aquellos organismos y políticas que gestionan, favorecen o desfavorecen el producto turístico en sí. El desarrollo de nuevos productos y servicios y la aplicación de nuevas tecnologías y sistemas de información ocupan un lugar importante y, por último, como en cualquier actividad industrial, los recursos humanos y los proveedores destacan como actividades de apoyo de las actividades primarias.
Yilmaz y Bititci (2006) plantean que la industria turística está conformada por diversos actores y que la demanda se satisface mediante los esfuerzos conjuntos de todos ellos. Proponen un modelo para medir el desempeño de la cadena de valor del turismo, aunque su planteamiento parte de una concepción sesgada de la cadena, al incluir únicamente a los agentes privados implicados en el desarrollo turístico del destino (Martos y Pulido, 2011).
Por su parte, Michel y Phuc (2007) estudiaron la cadena de valor del producto turístico de Vietnam, pero solo consideraron a los agentes directamente relacionados con la actividad turística, como agentes de viajes, compañías de transporte o empresas de alojamiento.
Por otra parte, Zhao et al. (2009) plantean una reconfiguración de la cadena de valor basada en el e-commerce. A diferencia de los autores anteriormente mencionados, estos no solo consideran actores que posibilitan el consumo turístico a quienes prestan servicios turísticos o a quienes actúan como intermediarios, sino también a otros agentes que proporcionan servicios básicos. Se trata, por tanto, de una propuesta realizada desde un enfoque más holístico, planteada, como ya se ha señalado, desde una óptica de demanda.
Yunpeng, Yongqiu, Min, Yu y Lina (2011) ponen el acento en la incorporación de las TIC y en cómo estas transforman la cadena de valor del turismo y contribuyen a mejorar el intercambio de información, favoreciendo la eficiencia en el enlace entre los diferentes eslabones y la toma de decisiones de los actores involucrados en cada proceso. Plantean que las investigaciones sobre la cadena de valor en turismo se están centrando en las empresas de servicios turísticos, mientras que el verdadero interés debería estar en la necesidad de optimizar la cadena de valor de los destinos. Para estos autores, "un destino turístico sirve como una 'colección de recursos' para conseguir el valor de la industria completa en una particular región" (Yunpeng et al., 2011, p. 193), de ahí la importancia de investigar sobre la cadena de valor de un destino turístico para mejorar la gestión y la comercialización de las organizaciones empresariales locales en la zona.
A partir de la revisión de la literatura, se plantea la configuración para la cadena de valor de un destino turístico tal como se refleja en la Figura 1.
La Figura 1 recoge la secuencia temporal lógica del proceso de generación de valor en un destino turístico. Esta secuencia se organiza en tres etapas principales (elección de valor, comercialización de valor y creación de valor) que, a su vez, se desarrollan en nueve eslabones. Estas etapas ya fueron analizadas por Pulido y López (2013).
Yilmaz y Bititci (2006) intentan...
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