El Canal de la Comunicación
| Autor | Interconsulting Bureau S.L - ICB Editores |
| Páginas | 99-156 |
Concepto y Clasificación
En el módulo anterior hablábamos de la comunicación publicitaria como aquel proceso
en el que la empresa (emisor) desea transmitir información sobre sí misma,
principalmente sobre su oferta (mensaje), a sus principales públicos,
fundamentalmente compradores potenciales (receptor), utilizando para ello
determinados medios (canal de comunicación).
Tipos de Canales
Si nos referimos al canal de comunicación en un sentido más amplio como proceso de
comunicación comercial, tenemos que diferenciar entre distintos tipos de canales de
comunicación: los personales y los no personales.
CANALES PERSONALES
Son aquellas vías basadas en la comunicación cara a cara de dos o más personas.
El éxito de este canal depende de la retroalimentación entre el emisor y el receptor así
como la personalización del mensaje.
Podemos distinguir a su vez entre:
‚Canal del Vendedor: consiste en utilizar la fuerza de ventas para contactar con el
público objetivo.
‚Canal de Expertos Independientes: consiste en que personas ajenas a la empresa
y con una trayectoria profesional reconocida, comente al público objetivo
aspectos positivos de nuestro producto. Por ejemplo, cuando un famoso aparece
en un anuncio.
‚Canal Social: consiste en que personas cercanas como familiares, amigos,
vecinos, etc., hablen al público objetivo del producto. Aquí interviene el boca a
oreja.
CANALES NO PERSONALES
Son aquellas actuaciones basadas en el empleo de medios masivos como utilizar
revistas, televisión, radio, etc.; o bien creación de atmósferas como la decoración de un
restaurante, organización de eventos, etc.
A partir de esta diferenciación, podemos comprender por tanto que el canal de
comunicación, dentro del proceso de comunicación publicitaria, es la vía de
transmisión del mensaje publicitario, constituido principalmente por los medios de
comunicación de masas o mass media (prensa, radio, televisión, internet, etc.), es
decir, canales no personales. Aunque como veremos más adelante no siempre se usan
exclusivamente los mass media.
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Clasificaciones de los Medios Publicitarios
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su
especialidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la
publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios,
concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS (MASS MEDIA)
Prensa diaria, revistas y dominicales, radio, televisión, cine, internet.
Tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como
en el internacional.
Cada medio y cada soporte masivos ofrecen al anunciante una serie de alternativas de
espacio/tiempo a las que llamamos formas publicitarias. El criterio fundamental que las
diferencia es el de dimensión/duración.
Éstas son las principales:
‚Prensa y revistas: anuncio, encarte, solapa, troquelado, corpóreo, muestras,
anuncio por palabras, comunicado, etc.
‚Radio: cuña, espacio patrocinado y microprograma.
‚Televisión: spot, publirreportaje, patrocinio televisivo, sobreimpresión, etc.
‚Cine: película.
‚Exterior: vallas, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas,
etc.
‚Internet: banner, e-mail, web site, ventana emergente, etc.
Las formas publicitarias representan maneras concretas de expresar el mensaje
creativo.
En este sentido la creatividad debe adaptarse no sólo a las condiciones de
espacio/tiempo contratadas, sino a las características que ofrece cada forma.
MEDIOS ESPECÍFICAMENTE PUBLICITARIOS
Vallas, paneles (mupis), señalizaciones, rótulos, anuarios, guías, folletos, catálogos,
octavillas, publicidad por correo (mailing), publicidad en el punto de venta, publicidad
en los envases, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc., circuitos cerrados de
televisión en diversos espacios, lonas gigantes, globos aerostáticos, carteles en taxis,
carros de los supermercados, etc., objetos diversos con mensajes publicitarios:
mecheros, bolígrafos, camisetas, etc.
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MEDIOS SEGÚN EL SOPORTE
Otra clasificación de los medios podría ser según el soporte utilizado, dividiéndose así
en:
MEDIOS IMPRESOS
Prensa diaria, suplementos, periódicos gratuitos, revistas, medio exterior, publicidad
directa, telemarketing, publicidad en el lugar de venta (PLv).
MEDIOS AUDIOVISUALES
Televisión, vídeo, radio, cine.
OTROS MEDIOS
Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en
revistas, paneles luminosos, juegos y regalos promocionales, uso de las nuevas
tecnologías, etc.
MEDIOS CONVENCIONALES Y ALTERNATIVOS
Una tercera clasificación de los medios publicitarios podría ser la que diferencia entre
medios convencionales o “Above the line” y medios alternativos o “Below the line”.
MEDIOS “ABOVE THE LINE” O CONVENCIONALES
Publicidad en televisión, radio, diarios, revistas, suplementos, cine, internet y
publicidad exterior.
MEDIOS “BELOW THE LINE” O NO CONVENCIONALES
Mailing personalizado, buzoneo/folletos, marketing telefónico, regalos publicitarios, PLV
(publicidad en el lugar de venta), merchandising, señalización y rótulos; ferias y
exposiciones; actos de patrocinio, mecenazgo y marketing social; actos de patrocinio
deportivo, publicaciones de empresa, boletines, memorias, anuarios, guías y
directorios; catálogos; juegos promocionales; tarjetas de fidelización; animación en el
punto de venta.
Criterios para la Selección de los Medios Publicitarios
Una vez que el planner o la persona que planifica los medios conoce las características
publicitarias de los mismos y con la información de los objetivos publicitarios del
presupuesto disponible y de las decisiones creativas que se han adoptado, puede
tomar la decisión de qué medios o combinación de ellos es más adecuada para hacer
llegar el mensaje al destinatario.
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