La comunicación corporativa de la responsabilidad social empresarial (RSE): el caso de las empresas de la provincia Sabana Centro de Cundinamarca, Colombia/COMMUNICATING CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR): THE CASE OF COMPANIES IN THE CENTRAL SAVANNA PROVINCE OF CUNDINAMARCA, COLOMBIA/A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: O CASO DAS EMPRESAS DA PROVÍNCIA SABANA CENTRO DE CUNDINAMARCA, COLÔMBIA/COMMUNICATION D'ENTREPRISE SUR LA RESPONSABILITÉ SOCIALE DES ENTREPRISES (RSE): LE CAS DES ENTREPRISES DE LA PROVINCE DE SABANA CENTRO DE CUNDINAMARCA, COLOMBIE.
| Autor | Betancourt, Jeffer Darío Buitrago |
| Cargo | Gesti |
Introducción
Las tecnologías de la información y las comunicaciones (tic) se han convertido en una herramienta imprescindible para la mejora de procesos y la agilización de flujos de información en la economía y en la sociedad globalizada. Gracias a su uso masivo y a la facilidad en el acceso, cada vez son más las organizaciones que emplean el intercambio de información por medios electrónicos, con la transmisión de contenidos y mensajes clave a diversos agentes internos y externos, con el fin de aumentar su visibilidad y crear nuevas formas de interacción.
La reunión de estos elementos ha permitido ampliar el campo de estudio de la comunicación corporativa, involucrando el componente digital en la construcción y divulgación de contenidos, los cuales reflejan la proyección global de las organizaciones. En algunos casos, dichos contenidos se derivan de las acciones concebidas y ejecutadas en materia de responsabilidad social empresarial (RSE), con el fin de asegurar que los grupos de interés reconozcan lo que las organizaciones desarrollan en ese ámbito, como resultado de la materialización de sus valores y estrategias, independientemente de su tamaño, sector u objeto social.
Dado que la RSE resulta ser un tema bastante amplio y complejo, en el presente trabajo se lleva a cabo una revisión de literatura y se traen a colación algunas definiciones, junto con una breve descripción de sus orígenes y etapas. Por eso, el concepto de RSE se comprende a través de las definiciones citadas, propuestas por autores como Briceño, Mejías y Moreno (2010), quienes establecen que se trata de un conjunto de prácticas que van más allá del altruismo y que forman parte de la estrategia corporativa, cuyo fin es producir beneficios para todas las partes interesadas en la actividad de la empresa.
Por otra parte, es importante tener en cuenta que, desde hace algunos años, el éxito de las empresas, instituciones o corporaciones, en general, ya no depende única y exclusivamente de la calidad del producto o servicio en sí mismo, sino que se hace imprescindible, imperiosa y trascendental la presencia de nuevas herramientas estratégicas que impelen y potencien la efectividad de los objetivos finales planteados por cada organización; es aquí donde la comunicación juega un papel fundamental, bien sea que se trate de compañías privadas, organizaciones no gubernamentales o instituciones del Estado (Briceño et al., 2010).
Por esta razón, a partir de una metodología de tipo exploratoria, con enfoque cualitativo y técnica de análisis de contenido, la investigación planteada pretende analizar el uso que hacen las empresas localizadas en la provincia Sabana Centro del departamento de Cundinamarca, Colombia, del portal web y las redes sociales para comunicar corporativamente sus acciones de RSE. Dicho comportamiento será analizado a partir del tamaño y actividad económica de las empresas, fijando el interés en aquellas que realizan explotación de minas y canteras, debido a que su actividad económica tiene implicaciones sociales y ambientales a diversa escala.
En efecto, como lo menciona Boeren (2007), la globalización y los mercados cada vez más competitivos han producido un incremento en la explotación minera, pero también han propiciado cambios en el desempeño social de las empresas con respecto a su entorno, que en todo caso no han ocurrido de manera espontánea, puesto que diversos sectores de la sociedad, en especial las comunidades cercanas a los sitios de explotación, han venido asumiendo un rol más activo en defensa de sus derechos y de sus territorios. De esta manera, desde el ámbito local se reclama por un auténtico desarrollo sostenible, que vaya más allá del simple discurso.
En ese sentido, con el propósito de delimitar y concretar el tema de estudio, para efectos de la presente investigación se formulan dos hipótesis que resultan relevantes en el contexto regional y el área de estudio seleccionada. Para la puesta a prueba de dichas hipótesis, se analiza la información obtenida, con base en una muestra de 369 empresas localizadas en cinco municipios de la provincia Sabana Centro, teniendo en cuenta que, según datos de la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB) (2008), en esta región se concentra la mayor cantidad de empresas del país.
Finalmente, el presente documento se encuentra estructurado de la siguiente manera: después de esta introducción, en un primer apartado se presentan las hipótesis que dan fundamento a la investigación; posteriormente, se muestra una breve revisión de literatura; a continuación, se desglosa la metodología utilizada; luego, se presenta el análisis de resultados y, por último, las conclusiones derivadas del trabajo de investigación.
Formulación de hipótesis
En estudios como los de Hategan et al. (2018), Sanclemente-Téllez (2015), Sotelo y Duran (2017), se menciona que, por lo general, son las grandes empresas las que, independientemente de su actividad económica, implementan o tienen prácticas formales de RSE y que su asociación con este concepto ha ocasionado un desinterés por investigar los alcances de las prácticas de RSE en micro y pequeñas empresas. Agregan estos autores que las acciones de RSE llevadas a cabo por las grandes empresas se orientan a responder las demandas sociales de los grupos de interés, pues cuentan con la capacidad para hacerlo, mientras que a las micro y pequeñas empresas les cuesta más, debido a sus limitados recursos.
Por otro lado, la preocupación actual por el deterioro ambiental ha propiciado la conformación de alianzas y la generación de compromisos a nivel mundial, que han derivado en políticas tan importantes como los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), donde la protección de la biodiversidad ocupa un lugar preponderante y se constituye en un aspecto clave para la inclusión social y la sostenibilidad. En ese sentido, como lo mencionan Garbay et al. (2017), resulta fundamental que las actividades de explotación de recursos naturales, como es el caso de la minería, tengan una conciencia ética profunda con estos grandes retos.
Ahora bien, para nadie es un secreto que las empresas de explotación de minas y canteras son las que en términos relativos pueden causar mayores daños al ambiente, por lo cual están sometidas a una mayor presión social, si se les compara con empresas de otros sectores. Por esta razón, hoy en día la RSE propone una nueva visión de ética corporativa, para que la empresa trabaje en función de mejorar su reputación entre sus distintos actores a los que se dirige y en los diversos niveles con los que se articula. La RSE bien hecha permite proyectar los valores corporativos fuera del entorno directo de los clientes e integra aspiraciones colectivas (Medrarlo et al., 2019). De esta manera, se esperaría que las empresas del sector minero, comparadas con empresas de otros sectores, hicieran mayor uso de portal web y redes sociales, para comunicar sus acciones de RSE a los agentes externos.
Con base en lo expuesto, las hipótesis que dan fundamento a la presente investigación son las siguientes:
H1: Las grandes empresas son las que en mayor grado comunican a través de portal web y redes sociales sus acciones de RSE.
H2: Comparadas con empresas de otros sectores económicos, las que realizan explotación de minas y canteras, son las que en mayor grado comunican a través de portal web y redes sociales sus acciones de RSE.
Revisión de literatura
La responsabilidad social empresarial como ventaja competitiva
Durante las últimas décadas, el concepto de RSE ha venido tomando fuerza en diversos ámbitos y ha sido objeto de nuevos desarrollos y enfoques, puesto que se relaciona con la contribución social, que de manera voluntaria realiza una empresa y que trasciende el mero propósito de aumentar su rentabilidad económica.
En un sentido general, la RSE se refiere al cumplimiento integral de la finalidad de la empresa, tanto desde el ámbito interno como externo, "considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común" (Porto & Castromán, 2006, citados por Barroso, 2008, p. 77).
Pese a la amplia utilización del término RSE, no existe una definición única o consensuada, sino más bien diversas definiciones que apuntan a reconocer las acciones que una empresa realiza para aportar al bienestar social de una comunidad o población. Para efectos de la presente investigación, se acude a la definición del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (World Business Council for Sustainable Development [WBSCD], 2017), la cual menciona que la responsabilidad social corporativa es el compromiso de las empresas para contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida.
Dos aspectos que vale la pena destacar de esta definición son i) que no hace distinción en el tamaño de la empresa, lo cual significa que cualquier tipo de organización o corporación, sin importar su dimensión o volumen, puede implementar acciones de RSE, y ii) que, al mencionar a los empleados, a las familias y a la sociedad en general, se establece una diferenciación entre los ámbitos interno y externo de la empresa, lo cual denota el alcance y trascendencia que sus acciones pueden llegar a tener, junto con la posibilidad de generar impactos positivos en las distintas esferas y actores sociales con los que tiene relación.
Este elemento resulta fundamental para comprender la importancia de la comunicación de la RSE, principalmente hacia afuera de las organizaciones, pues en algún momento del desarrollo empresarial, sobre todo desde la postura de la economía neoclásica de finales del siglo xix, la empresa estuvo relegada a ser una "caja negra" de minimización de costos...
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