Comunicación de valores intangibles de marca en empresas medianas y grandes de la ciudad de Manizales - Colombia
| Autor | Jaime Eduardo Alzate Sanz, Jaime Alberto Orozco-Toro |
| Cargo | Universidad de Caldas, Manizales, Caldas, Colombia/Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, Antioquia, Colombia |
| Páginas | 1-27 |
Artículo de investigación
Revista Dimensión Empresarial * Vol. 20 No. 2 * abril - junio de 2022 * Barranquilla, Colombia * e-ISSN 2322-956X * pp. 1-27
Autores
1 Universidad de Caldas, Manizales, Caldas, Colombia. E-mail: jaime.alzate@ucaldas.edu.co
2 Universidad Pontificia Bolivariana, Medellín, Antioquia, Colombia. E-mail: jaime.orozco@upb.edu.co
Corresponding author: Jaime Eduardo Alzate Sanz, Universidad de Caldas, Manizales, Caldas, Colombia. E-mail: jaime.alzate@ucaldas.edu.co
Copyright: © 2022 Revista Dimensión Empresarial / Vol. 20 No. 2 (2022) / e-ISSN: 2322-956X
Tipo de artículo: Artículo de investigación / Recibido: 04/09/2020 Aceptado: 11/02/2022
JEL Classification:
Cómo citar:
Alzate Sanz, J. E. & Orozco-Toro, J. A. (2022). Comunicación de valores intangibles de marca en empresas medianas
y grandes de la ciudad de Manizales - Colombia. Revista Dimensión Empresarial, 20(2), 1-27 DOI: 10.15665/dem.
v20i2.3165
Comunicación de valores intangibles de marca en empresas
medianas y grandes de la ciudad de Manizales - Colombia*
Communication of intangible brand values in medium and large companies in Manizales –
Colombia
Comunicação de valores de marca intangíveis em empresas de médio e grande porte na
cidade de Manizales - Colômbia
Jaime Eduardo Alzate Sanz1 & Jaime Alberto Orozco-Toro2
Resumen
Este artículo analiza la forma en que tres empre-
sas colombianas construyen su identidad, a partir de
la comunicación de los valores intangibles de marca.
El contexto teórico se construye mediante los postu-
lados de la identidad y la imagen de marca, la impor-
tancia de los stakeholders, y especialmente de los
postulados de los investigadores que han determi-
nado la forma en que los valores intangibles constru-
yen marca. La metodología consta de entrevistas se-
miestructuradas en profundidad a 9 profesionales de
empresas grandes y medianas de la ciudad de Ma-
nizales - Colombia (profesionales del área de bran-
ding de las compañías) y 3 entrevistas a expertos
(profesionales del diseño, con perfiles relacionados
con el branding). Tanto los resultados como las
conclusiones permiten entender la importancia de
la construcción de una buena identidad a través de
valores intangibles, como medio para crear una co-
rrecta imagen y reputación corporativa. Además, de
descubrir cuáles son los valores intangibles que es-
tán utilizando las empresas para tener una mejor co-
nexión con sus stakeholders.
Palabras clave: Identidad, marca, stakehol-
ders, valores intangibles.
Abstract
This article analyzes the way in which three Co-
lombian companies build their identity, based on the
communication of intangible brand values. The theo-
retical context is constructed through the postulates
of identity and brand image, the importance of stake-
holders, and especially the postulates of researchers
who have determined the way in which intangible
* Este artículo es uno de los productos extraídos del proyecto de investigación “Branding corporativo en empresas de
Manizales”, realizado entre 2017 y 2019 y financiado por la Vicerrectoría de Investigaciones de la Universidad de Caldas”.
Revista Dimensión Empresarial * Vol. 20 No. 2 * abril - junio de 2022 * Barranquilla, Colombia * e-ISSN 2322-956X * p. 2
Comunicación de valores intangibles de marca en empresas medianas y grandes
de la ciudad de Manizales - Colombia
values build brand. The methodology con-
sists of in-depth semi-structured interviews
with 9 professionals from large and medi-
um-sized companies in the city of Manizales -
Colombia (professionals in the branding area
of companies) and 3 interviews with experts
(design professionals, with profiles related to
branding). Both the results and the conclu-
sions allow us to understand the importance
of building a good identity through intangible
values, as a means to create a correct im-
age and corporate reputation. In addition, to
discover what are the intangible values that
companies are using to have a better con-
nection with their stakeholders.
Keywords: Identity, brand, stakehold-
ers, intangible values.
Resumo
Este artigo analisa a forma como três
empresas colombianas constroem sua iden-
tidade, a partir da comunicação de valores
intangíveis de marca. O contexto teórico é
construído por meio dos postulados de iden-
tidade e imagem de marca, da importância
dos stakeholders e, principalmente, dos pos-
tulados de pesquisadores que determinaram
a forma como os valores intangíveis cons-
troem a marca. A metodologia consiste em
entrevistas semiestruturadas em profundida-
de com 9 profissionais de grandes e médias
empresas da cidade de Manizales - Colômbia
(profissionais da área de branding da empre-
sa) e 3 entrevistas com especialistas (profis-
sionais de design, com perfis relacionados
a branding). Tanto os resultados como as
conclusões permitem compreender a impor-
tância da construção de uma boa identidade
através de valores intangíveis, como forma
de criar uma imagem e reputação corporati-
va corretas. Além disso, descobrir quais são
os valores intangíveis que as empresas estão
utilizando para ter uma melhor conexão com
seus stakeholders.
Palavras-chave: Identidade, marca,
stakeholders, valores intangíveis.
1. Introducción
Para una empresa, institución u organi-
zación la marca es fundamental, pues a
través de esta es posible comunicarse en
cualquier entorno o contexto, especial-
mente con cada uno de sus stakeholders.
De esta manera, se puede comprender
lo que para Costa (2004) significa la mar-
ca, pues la considera como: “el referen-
te visual de la identidad de una empre-
sa, institución, organización, producto,
servicio, etc.” (p. 99). De igual forma, la
marca es la que se proyecta mediante la
comunicación con los grupos de interés,
pero sus límites van mucho más allá de
un simple nombre o logotipo, pues para
algunos autores puede llegar incluso has-
ta tener en cuenta aspectos legales de la
misma organización (García, 2005). Des-
de esta perspectiva legal, se podría con-
siderar que la marca es como la identifi-
cación de un ciudadano, la cual es única
e irremplazable, y que es especialmente
reconocida y protegida por la ley. Sin em-
bargo, actualmente la marca además de
tener implicaciones legales influye consi-
derablemente sobre el mercado y las di-
námicas de consumo, pues hoy en día su
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