Las condiciones explicativas de la lealtad del cliente en las relaciones comerciales B2B.
| Autor | Granados-Payan, Juan Carlos |
Introducción
El objetivo de este artículo es explorar en el entorno B2B la influencia del comportamiento del cliente corporativo en la lealtad. En los estudios de marketing y gestión, ha habido un gran interés, en primer lugar, en resolver la división de opiniones entre el entorno B2B y B2C y, en segundo lugar, en observar los diferentes intereses y procesos en las relaciones comerciales entre cliente y proveedor. La literatura se ha centrado en estudiar sobre todo las relaciones con los clientes finales (por ejemplo, Lai, 2014; Moliner et al., 2007a, 2007b; Sánchez et al., 2006), siendo las relaciones con los clientes corporativos un área menos perfeccionada. En particular, en el ámbito del sector turístico, Berne et al. (2012) indican que "la industria del turismo se ha convertido en un punto de referencia de cómo el comercio electrónico puede cambiar la estructura de una industria y, por lo tanto, es un campo interesante de investigación" (p. 205). No obstante, en ambos entornos ha sido reconocido que la lealtad está afectada por atributos como calidad, valor y satisfacción (Boksberger & Melsen, 2011; Cronin et al., 2000; Gallarza et al., 2011). Sin embargo, no se ha verificado cuál es la combinación de todos ellos que sustenta la lealtad.
Para explicarlo, este trabajo utiliza la técnica análisis comparativo cualitativo (QCA, por las siglas del inglés Qualitative Comparative Analysis,). El marco teórico está basado en la literatura especializada que ha venido estudiando este tipo de atributos y la cadena de efectos que conducen a la lealtad del cliente. Sin embargo, a diferencia de los estudios cuantitativos, aquí no se investiga la cadena de efectos. El QCA explora de manera individual la presencia o ausencia de cada uno de estos atributos en la lealtad y determina la combinación "ideal" de atributos necesarios para lograrla en este tipo de clientes. Por ello, los condicionantes del resultado lealtad del cliente en este trabajo equivalen a variables independientes en los estudios cuantitativos, a saber: calidad percibida (por ejemplo, eficiencia, accesibilidad, confiabilidad), valor percibido y satisfacción. Añadimos a la inferencia causal la confianza y el compromiso, ambas variables reconocidas históricamente (Anderson, 1995; Morgan & Hunt, 1994) y aceptadas por un continuo consenso (Ferro et al., 2016) para la doctrina del marketing industrial, sobre su importancia para el éxito de una relación entre cliente y proveedor (Berry, 2002), con el propósito de determinar la configuración de condicionantes que contribuyen a obtener altos niveles de lealtad (entendida como probabilidad de recompra o recomendación).
Lo interesante es precisar y entender que las agencias prestan un servicio distinto a este tipo de clientes, porque los rasgos del cliente B2B y B2C también lo son. El cliente corporativo se caracteriza por las siguientes particularidades: i) su mercado potencial es menor; ii) los encuentros de servicio tienden a ser más frecuentes y personalizados (Narayandas, 2005); iii) la interacción entre agente y cliente es más profesional, respaldada en tecnologías mejoradas (Hooks & Higgs, 2002); iv) la interfaz es más cercana y profunda (Mehta & Durvasula, 1998); v) los clientes aportan un valor sustancial al negocio (McNamara, 1972); vi) las compras suelen ser más racionales, debido a la complejidad de los procesos de toma de decisiones, basados en extensos acuerdos contractuales y a la presión interna, bien de otros departamentos, bien debido a los objetivos organizativos de la empresa (Corsaro & Snehota, 2010; Flint et al., 2002).
Lo novedoso de este trabajo es haber centrado el análisis en este segmento de negocio--el cliente corporativo--,donde hay menos estudios sobre agencias de viaje, y también por haber utilizado el QCA. Esta técnica de análisis complementa las evidencias de las corrientes que parten de fuentes cuantitativas, pero también puede funcionar para reflejar aspectos de la realidad y relaciones causales cuando se investiga en muestras pequeñas, cosa que no es posible cuando se trata de estudios estadísticos; además, dicha metodología puede ser útil para combatir la división tradicional entre enfoques cualitativos y cuantitativos.
Los resultados obtenidos tienen cierta importancia teórica y práctica. Desde un punto de vista teórico, el valor percibido y el compromiso son los únicos atributos que aparecen como condiciones necesarias para generar un alto grado de lealtad, ya sea en combinación con la presencia o ausencia de otras. Otro hallazgo es la combinación "ganadora", que proporciona los clientes más leales, formada por la presencia de satisfacción, compromiso y confianza. El trabajo desvela otras combinaciones de condiciones que son necesarias o suficientes para lograr una alta lealtad en los clientes B2B. Desde un punto de vista aplicado, los resultados contribuyen a que se puedan crear estrategias específicas para el segmento de clientes corporativos o ventajas estratégicas en el contexto B2B. Lo analizado proporciona importantes implicaciones para discutir y adoptar diferentes políticas comerciales entre este tipo de clientela, y responde a la falta de trabajos de investigación sobre la prestación de servicios en las empresas de intermediación en los entornos B2B, siendo área de interés preferencial en estudios para las próximas décadas (Krafft et al., 2015; Watson et al., 2015).
A continuación, este artículo expone el marco conceptual de los condicionantes elegidos para el QCA. Se prosigue presentando la metodología, que incluye el cuestionario, la recopilación de datos y el uso de la técnica QCA como herramienta para enriquecer la investigación y presentar respuestas robustas sobre las causas de la lealtad, así como su comprensión y explicación a través de los resultados obtenidos. Por último, la sección de conclusiones destaca la contribución, las limitaciones y otras orientaciones futuras.
Marco conceptual
El marco teórico que sustenta esta propuesta se compone de tres partes. En primer lugar, revisamos las evidencias existentes sobre las relaciones entre las variables calidad, valor, satisfacción y lealtad (C-V-S-L) para consumidores B2C. En segundo lugar, revisamos la literatura existente sobre agencias de viaje, que se ha ocupado mayoritariamente de estudiar las relaciones de estas con consumidores finales y, por tanto, evidenciando un gap para las agencias trabajando con clientes industriales. En tercer lugar, abordamos la revisión de la literatura sobre las relaciones entre C-V-S-L en entornos B2B para poder sustentar la estructura de hipótesis del modelo, a la que sumamos dos eslabones extra, la confianza y el compromiso como variables clave de la literatura de relaciones entre empresas.
La cadena de efectos C-V-S-L
El interés por medir relaciones entre C-V-S-L ha dominado la literatura de servicios durante décadas, buscando dilucidar cuáles de estas variables son antecedentes y cuáles consecuencias. Basada en una aproximación medios-fin, los precursores fueron autores como Rust y Oliver (1994) que ya auguraron un elevado número de trabajos sobre estos efectos, lo que se ha confirmado con creces, a la vista de algunos trabajos de revisión (Oh & Kim, 2017; Vieira, 2013). Por otro lado, y desde un prisma de marketing estratégico, los trabajos de la Harvard Business School y la llamada Service-Profit Chain (Heskett et al., 1994) permitieron hallar una cadena virtuosa entre la calidad (externa e interna), la satisfacción (de clientes y empleados) y la lealtad.
Existen trabajos importantes, como el de Cronin et al. (2000), que mediante modelos comparativos cross-sectoriales obtienen mejores resultados cuando los efectos de la calidad, la satisfacción y el valor sobre la lealtad son simultáneos, es decir, no en una cadena limpia, sino en una estructura "comprehensiva y compleja" (p. 210). Años más tarde, los mismos autores (Brady et al., 2005) repiten dichas estructuras, pero hallan variaciones por industrias y países. Otros trabajos más recientes sí contrastan, sin embargo, una cadena y no efectos comprehensivos, usando modelos rivales o comparativos (Gallarza et al., 2017). Otros han seguido esta tendencia, con infinidad de estructuras de relaciones entre C-V-S-L, en los que se aprecia un cierto consenso hacia la cadena C-V-S-L en general (Gallarza et al., 2011; Vieira, 2013), y en la literatura turística en particular (Dudek et al., 2019; Gallarza et al., 2017), llegando incluso a rechazar los vínculos directos valor-lealtad (Kim et al., 2013). La conclusión más justa seria decir que predominantemente la cadena se confirma, aunque puedan existir también efectos directos, siendo los más habituales los de la calidad sobre la satisfacción (He & Song, 2009) o sobre la lealtad (Hutchinson et al., 2009). También existen trabajos que abogan por vínculos causales inversos como satisfacción-valor (Duman & Mattila, 2005; Petrick & Backman, 2001), aunque es mucho más habitual encontrar contrastaciones de una relación causal valor-satisfacción (Hutchinson et al., 2009). Además, si atendemos a trabajos testando modelos rivales, el valor es mejor antecedente de la satisfacción que lo contrario (Gallarza et al., 2013). La cadena es pues sólida académicamente en la literatura B2C.
La literatura sobre agencias de viaje y sus relaciones con clientes
La literatura relativa al sector de las agencias de viajes analiza relaciones entre calidad, valor, satisfacción y lealtad, examinando también el papel de la confianza y el compromiso, pero mayoritariamente solo entre consumidores finales (entorno B2C). Estos estudios muestran además resultados diferentes para los contextos offline y online (Miranda Silva & Martins Gonçalves, 2016). Centrándonos en el contexto offline, al analizar las relaciones entre C-V-S-L, He y Song (2009) y Lai (2014) encuentran que la calidad es antecedente de la satisfacción y del valor; el valor es antecedente de la satisfacción; y la satisfacción es...
Para continuar leyendo
Solicita tu pruebaCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
