Confianza y preocupación ambiental como antecedentes de la intención de compra de productos ecológico: un estudio exploratorio en Ecuador/Trust and environmental concern as antecedents of the intention to purchase eco-friendly products: an exploratory study in Ecuador/Confiança e preocupação ambiental como antecedentes da intenção de compra de produtos orgânicos: um estudo exploratório no Equador.
| Autor | Bonisoli, Lorenzo |
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Introducción
En los últimos años, la opinión pública ha sido fuertemente impresionada por el número y la cantidad de desastres ambientales ocurridos y, por ende, ha desarrollado la voluntad de operar un cambio hacia comportamientos más sostenibles.
En la literatura cientÃÂfica se ha evidenciado que la creciente preocupación ambiental es un elemento generador, tanto de prácticas proambientales de los individuos (Amit Kumar, 2021), como de la demanda de cambios en la gestión del medioambiente por parte de instituciones públicas y privadas (Garg, 2015). Por esta razón, muchas organizaciones han puesto la sostenibilidad ambiental en el centro de las estrategias y prácticas corporativas (Johnstone y Tan, 2015).
Un ejemplo de la interacción entre individuos y corporaciones hacia un incremento de la sostenibilidad ambiental es la creciente demanda de productos ecológicos (Hang et al., 2022). Estos se definen como una versión de un bien o servicio que generan un beneficio al medioambiente (Dropulic y Krupka, 2020), que puede relacionarse a cualquier momento del ciclo de vida del producto, desde su producción hasta los componentes, al transporte o a la disposición (Rather y Hollebeek, 2021). Por ende, no existe un producto perfectamente ecológico, sino que cualquiera puede ser mejorado en una versión más ecológica (Lin y Niu, 2018).
La búsqueda de soluciones que permitan la creación de productos más ecológicos está vinculada al impulso que el consumidor da a las empresas, prefiriéndolos por encima de los convencionales (Zhikun y Fungfai, 2009). Por esta razón, la literatura cientÃÂfica ha analizado el comportamiento del consumidor para identificar los elementos que son cruciales en la generación de la intención de compra de productos de este tipo (Schill et al., 2019).
Entre los factores que influyen en dicha intención están los valores (C h e n, 2 0 1 0 ). Según Chen y Chang (2012), el valor verde es la evaluación general del beneficio ecológico de un producto, basada en la valoración de un consumidor. De acuerdo con Sangroya y Nayak (2017), el concepto está formado por cuatro valores principales: funcionales, referidos al beneficio para el consumidor en términos de precio y calidad; condicionales, relacionados con las condiciones que pueden fomentar el consumo de un producto; emocionales, enfocados en las emociones generadas por el producto en los compradores; y sociales, asociados con el beneficio que la compra de un producto tiene para la sociedad.
En esta dirección de análisis, por ejemplo, algunos autores han concluido que el comportamiento de compra verde conduce a una mejor aprobación social, a través de su capacidad para impresionar a los demás (Norazah et al., 2021). Otros estudios, en cambio, ponen el acento en el involucramiento social de los consumidores ecológicos, en esta lÃÂnea, Cortat et al. (2021) afirman que los productos ecológicos son preferidos únicamente porque causan un beneficio social, en términos de salud humana y medioambiental, en comparación con los productos convencionales (Echeverri Cañas, 2010).
Sin embargo, para que estos valores puedan tener una relevancia en el consumidor, este último debe confiar en que lo producido por la empresa sàcorresponda a productos realmente ecológicos, y no se trate de lavado de imagen verde--la práctica engañosa de maquillar un producto convencional con falsas o irrelevantes propiedades ecoamigables--(Goh y Balaji, 2016). Por esto, es únicamente en el espectro de la confianza que los valores pueden jugar un rol decisivo en la creación de la intención de compra de productos ecológicos (Lee, 2020). En consecuencia, la confianza se sitúa como un elemento mediador que captura los valores del consumidor y crea una ventaja competitiva para la empresa, generando intención de compra de su producto (Chen y Chang, 2013).
En los últimos años, en el mercado ecuatoriano, se ha encontrado un significativo aumento de la oferta y del consumo de productos ecológicos (Sánchez Castañeda, 2014), sin embargo, los valores de las transacciones están muy lejos de los estándares de los contextos europeo y norteamericano (Lin y Huang, 2012). En este sentido, es muy importante analizar los factores que intervienen en la generación de la intención de compra de productos ecológicos en el mercado ecuatoriano, y compararlos con los estudios realizados en otros contextos para identificar las diferencias y reconocer un posible patrón de comportamiento para un futuro desarrollo de la demanda de estos productos en el paÃÂs.
Esta investigación quiere aportar a la literatura en el tema probando un modelo explicativo teórico que haga énfasis en dos aspectos: en primer lugar, en la relación entre los componentes del valor verde y la confianza; y en segundo, en la generación de preocupación ambiental por parte de la conciencia ambiental. Por último, se estudia la influencia de la confianza y preocupación ambiental en la intención de compra de productos ecológicos. Gracias a la complejidad del modelo, los resultados de la presente investigación representan un significativo avance en el análisis de la aceptación del producto ecológico en América Latina.
Inicialmente, el artÃÂculo profundiza sobre los conceptos involucrados en la investigación: preocupación ambiental, valor verde y confianza ambiental, y plantea las hipótesis del modelo explicativo; luego, analiza los datos empÃÂricos; y, finalmente, presenta la discusión conclusiva para determinar la respuesta al objetivo principal de la investigación.
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Marco teórico
2.1 Intención de compra
La intención de compra está influenciada por las emociones del individuo, relacionadas con el esfuerzo realizado para comprar un producto verde (Ghose y Chandra, 2020). Esta se identifica con las acciones planificadas a futuro, dirigidas a la compra o el consumo de un producto (Woo y Gug, 2019) y, en el contexto de productos ecológicos, se refiere a las caracterÃÂsticas de este que tienen un impacto positivo en el medio ambiente (Müller et al., 2020).
Considerando dichas caracterÃÂsticas, el análisis de las fuerzas que influyen en la generación de intención de compra de productos verdes se ha enfocado en varios aspectos del estudio del comportamiento del cliente (Amin y Touhiduzzaman, 2020). En primer lugar, se ha relacionado la intención de compra de productos verdes con los valores que estos representan para el consumidor. En este caso, los estudios se han apoyado en el concepto de valor verde (Chen y Chang, 2012). En segundo lugar, el rol de la confianza en el compromiso ecológico del productor ha sido un factor de relevancia (Oghazi et al., 2018). Por último, se ha relacionado la intención de compra con elementos personales del consumidor como la preocupación por la progresiva destrucción del medioambiente (Chen, 2020) y la conciencia de la necesidad de un comportamiento activo de cuidado de este por parte de las personas (Wasaya et al., 2021).
2.2 Conciencia y preocupación ambiental
La relación entre la conciencia y la preocupación ambiental se puede definir como el vÃÂnculo entre el conocimiento de los problemas ecológicos por parte de un individuo y su decisión de ayudar personalmente a la gestión de las prácticas ecológicas (Santos et al., 2021). El primer concepto hace referencia al conocimiento que el consumidor tienen de los temas relacionado con el impacto de las actividades humanas en el medioambiente y a la responsabilidad que estas implican (Chen y Tung, 2014); y el segundo se refiere a las emociones generadas en el individuo por el problema ambiental y el compromiso en cambiar las cosas (Chuah et al., 2020). En coherencia con esto, varios estudios encontraron que los consumidores que tienen carencia de conciencia ambiental no están dispuestos a pagar más por comprar productos ecológicos; en cambio, los que tienen alto conocimiento del medio ambiente, están inclinados a hacer sacrificios económicos para comprar productos más responsables (Wei et al., 2018). En la literatura se ha determinado que los consumidores de paÃÂses desarrollados tienen más conciencia ambiental que los de paÃÂses en vÃÂa de desarrollo (Li et al., 2020).
Esta conclusión tiene varias explicaciones (Pacho, 2020), por ejemplo, el hecho de que en los paÃÂses en vÃÂa de desarrollo una parte de la población viva en o por debajo del nivel de pobreza implica que los esfuerzos hacia un desarrollo económico, que incluya a los sectores de la población más vulnerables, sean percibidos como más urgentes (Al-Swidi y Saleh, 2021). Otra explicación podrÃÂa encontrarse en la perspectiva fatalista, tÃÂpica de algunos paÃÂses en vÃÂa de desarrollo y en particular de las culturas latinoamericanas, según la cual los sentimientos principales frente a los problemas son la impotencia y la resignación (Barreiro y Zubieta, 2011).
En consideración con lo anterior, se pueden plantear las siguientes hipótesis:
H1: la conciencia ambiental tiene una influencia positiva en la preocupación ambiental.
H2: la preocupación ambiental tiene una influencia positiva en la intención de compra de productos ecológicos.
2.3 Confianza
La confianza se refiere a la condición psicológica por la cual el individuo acepta la forma en la que otra persona realiza algo que él espera (Oghazi et al., 2018). Puede definirse como el conocimiento de los atributos y beneficios de un producto que incentiva al consumidor a comprarlo (Rahman et al., 2016). En el estudio del mercadeo sostenible, se considera que la confianza es un principio fundamental que permite comprender el...
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