?De quien es la culpa? Un estudio exploratorio de las causas de la espera en los servicios.
| Autor | del Mar Pamies, Maria |
| Cargo | Marketing |
WHOSE FAULT IS IT? AN EXPLORATORY STUDY OF THE CAUSES OF WAITING TIMES FOR SERVICES
DE QUEM E A CULPA? UM ESTUDO EXPLORATORIO DAS CAUSAS DA ESPERA NOS SERVICOS
A QUI LA FAUTE? UNE ETUDE EXPLORATOIRE DES CAUSES DE L'ATTENTE DANS LES SERVICES
Introduccion
A pesar de los esfuerzos que hacen las empresas para crear una imagen favorable, en muchas ocasiones, la primera impresion que se llevan los consumidores es una cola en la que tienen que esperar para recibir el servicio (McDonnell, 2007), cola que les genera una serie de sentimientos negativos como ansiedad, frustracion, enfado o nerviosismo (Nie, 2000).
La espera es un fenomeno comun asociado a la provision de bienes y servicios que forma parte de la vida cotidiana de todos los consumidores (Fraser, Zahari y Othman, 2008). Diariamente, los consumidores se encuentran en situaciones en las que tienen que esperar para recibir bienes o servicios (Koo y Fishbach, 2010), por ejemplo, en la parada del autobus, en el banco, en la sala de espera del medico, en el supermercado, en el aeropuerto, en Internet y al telefono, entre muchas otras (Friman, 2010; Watkins, Ferris, Borning, Rutherford y Layton, 2011; Robinson y Chen, 2011; Lee, Chen e Ilie, 2012; Demoulin y Djelassi, 2013; Hong, Hess y Hardin, 2013; Ryan, Pamies y Valverde, 2016). Por tanto, los consumidores destinan una parte importante de su tiempo a esperar (Kostecki, 1996).
Pero ?que se entiende exactamente por espera? Segun Taylor (1994) la espera "hace referencia al momento desde el que el cliente esta preparado para recibir el servicio hasta el momento en el que el servicio empieza" (p. 56), por ejemplo, desde que el consumidor entra a un banco hasta que es atendido o desde que llega a la cola del supermercado hasta que le cobran.
En un contexto en el que el tiempo es un bien cada vez mas preciado (Hill y Joonas, 2006), los consumidores perciben la espera como una perdida de tiempo (Sheu, McHaney y Babbar, 2003) y como un sacrificio para conseguir el servicio (Bielen y Demoulin, 2007), por lo que la gran mayoria afirma que no le gusta esperar.
En este sentido, podemos afirmar que la espera es un problema para los consumidores, pero tambien tiene consecuencias negativas para las empresas. Por un lado, para los consumidores la espera tiene un coste psicologico (Hui, Thakor y Gill, 1998; Nie, 2000; Groth y Gilliland, 2006; Voorhess, Baker, Bourdeau, Brocato y Cronin, 2009) y un coste economico (Osuna, 1985), ya que pierden parte de un activo muy valioso para ellos. Por otro lado, la espera tambien es negativa para las empresas (East, 1997), porque puede llevarles a perder clientes (Bielen y Demoulin, 2007) y porque, en el caso de que estos decidan esperar, afecta su satisfaccion (Evangelist, Johnson y Kizer, 2002; Fraser et al., 2008; McGuire, Kimes, Lynn, Pullman y Lloyd, 2010; Van Riel, Semeijn, Ribbink y Bomert-Peters, 2012; Fullerton y Taylor, 2015) y a su posterior evaluacion del servicio (Taylor, 1994, 1995; Houston, Bettencourt y Wenger, 1998; Unzicker, 1999). Por tanto, en este contexto es necesario que las empresas sean conscientes de la importancia de destinar una parte de sus esfuerzos a gestionar la espera.
A pesar de los 30 anos que se lleva estudiando la espera, esta sigue siendo un problema latente, y los consumidores continuan esperando diariamente. Por tanto, es un problema que sigue sin solucionarse, lo que puede deberse al hecho de que las investigaciones se han centrado, principalmente, en intentar solucionar el problema de la espera, pero no en examinar sus causas o responsables. Por este motivo, el objetivo de este estudio es examinar las percepciones de los consumidores en cuanto a las causas de la espera, con el fin de identificar quienes pueden ser los culpables y concienciar a las empresas de la importancia de gestionar y ocuparse del problema de la espera desde su raiz.
Revision de la literatura
Desde los primeros estudios de la espera, publicados por Hornik (1984) y Maister (1985), los autores se han centrado, principalmente, en examinar la eficacia de las estrategias tanto de gestion de la espera como de reduccion del tiempo de espera real y percibido. En este sentido, se ha encontrado que las empresas pueden gestionar y organizar la espera, con el objetivo de reducirla, disponiendo a los consumidores en colas (Rafaeli, Barron y Haber, 2002; Bekker, Koole, Nielsen y Nielsen, 2011), implementando sistemas como tickets con numero (Moran, 2007) o sistemas de autoservicio (Kokkinou y Cranage, 2013).
Asimismo, dado que la espera es el resultado de un desajuste entre la oferta y la demanda, las empresas tambien pueden adoptar estrategias para adecuar la capacidad a la demanda (por ejemplo, aumentando el numero de trabajadores) o para regular la demanda (por ejemplo, motivando a los consumidores a comprar en periodos de menos afluencia) (Bielen y Demoulin, 2007). No obstante, hay situaciones en las que las empresas no pueden reducir el tiempo de espera real, porque, por ejemplo, existen limitaciones de capacidad, con lo que estas se centran en reducir el tiempo de espera percibido por los consumidores.
Muchos estudios se han centrado en examinar como las empresas pueden hacer que los consumidores sientan que la espera ha sido mas corta (Kellaris y Mantel, 1994; Antonides, Verhoef y Van Aalst, 2002; Dabholkar y Sheng, 2008). En linea con el principio de que "el tiempo ocupado parece mas corto que el tiempo desocupado" (Maister, 1985, p. 3), las empresas intentan reducir el tiempo de espera percibido llenando la espera con elementos como musica (Baker y Cameron, 1995; Cameron, Baker, Peterson y Braunsberger, 2003; Chebat, Salem, Poirier y GelinasChebat, 2010) o videos (Larson, 1987), con el objetivo de distraer la atencion de los consumidores sobre el paso del tiempo (Antonides et al, 2002). Asimismo, las empresas tambien pueden manipular algunos elementos del diseno (Chien y Lin, 2015) y ambientales, como la luz (Delay y Richardson, 1981; Baker y Cameron, 1996) o la temperatura (Bell y Baron, 1977; Baker y Cameron, 1996), con el objetivo de crear un entorno confortable para los consumidores y, en consecuencia, reducir el tiempo de espera percibido (Maister, 1985).
Por tanto, la mayoria de los estudios se han centrado en buscar soluciones al problema de la espera, pero se han olvidado de abordar el problema desde la raiz: ?de quien es la culpa? ?Quien causa la espera? ?Cuales son las causas de la espera?
Cuando un consumidor experimenta una espera intenta descubrir el motivo de esta (Folkes, Kolestsky y Graham, 1987; Chebat, Filiatrault, Gelinas-Chebat y Vaninsky, 1995) y atribuirla a alguien (Taylor, 1994). En este sentido, hay que tener en cuenta que la satisfaccion de los consumidores se ve influenciada no solo por la duracion de la espera, sino tambien por sus razones o motivos (Tom y Lucey, 1995). Los consumidores examinan si la causa de la espera es interna o externa, si esta es controlable o no por la empresa y si es puntual o es estable a lo largo del tiempo (Taylor, 1994). De acuerdo con Chebat et al. (1995), "los consumidores pueden ser tolerantes si los incidentes no estan bajo el control o la responsabilidad de los trabajadores o si los incidentes no son recurrentes" (p. 195).
Maister (1985) propuso que "las esperas no explicadas parecen mas largas que las explicadas" (p. 5). Es decir, si cuando los consumidores estan esperando, la empresa les explica los motivos de la espera, estos la perciben como mas corta que cuando no tienen ninguna informacion. Ademas, hay que destacar que no hay acuerdo en cuanto a la influencia que estas explicaciones tienen sobre la atribucion de la causa de la espera por parte de los consumidores. Por un lado, se ha encontrado que el hecho de no recibir informacion sobre la causa de la espera hace que los consumidores la atribuyan como controlable por parte de la empresa (Hui, Tse y Zhou, 2006). Pero, por otro lado, si la empresa les proporciona una explicacion del motivo de la espera, los consumidores perciben que esta es controlable por parte de la empresa y, por tanto, se la atribuyen (Groth y Gilliland, 2006). No obstante, dar informacion sobre el motivo de la espera, aunque esta no exculpe a la empresa, siempre es mejor que no dar ningun tipo de informacion (Groth y Gilliland, 2006).
Una de las reacciones o respuestas que pueden tener las empresas ante una situacion de espera es la de pedir disculpas a los clientes. Sin embargo, cabe destacar que los resultados en cuanto al efecto de las disculpas no son consistentes. Por un lado, algunos estudios concluyen que las disculpas no tienen efecto sobre la percepcion del tiempo de espera (Munichor y Rafaeli, 2007), ni reducen las reacciones negativas de los consumidores respecto a la espera si estos no perciben un esfuerzo por parte de la empresa (Sarel y Marmorstein, 1999). En cambio, otros autores (Yan y Lotz, 2006) proponen que los consumidores que reciben una disculpa y una compensacion de la empresa por la espera tienen unos sentimientos mas positivos sobre ella y una mayor satisfaccion.
Por tanto, aunque, de manera general, se ha pensado que las empresas son las culpables de la espera, ya sea por un proceso lento de entrega del servicio o por unos empleados poco entrenados (Fraser et al., 2008), no siempre es asi. La empresa no siempre es la unica culpable de la espera. A pesar de que se ha llevado a cabo un gran numero de estudios centrados en la atribucion y en los motivos de la espera (Folkes et al, 1987; Taylor, 1994; Groth y Gilliland, 2006), ninguno de ellos ha examinado a quien atribuyen los consumidores la responsabilidad de la espera. Por este motivo, el objetivo de este articulo es examinar las causas de la espera desde el punto de vista de los consumidores y, por tanto, la pregunta de investigacion que se plantea es: ?cuales son las causas de la espera desde del punto de vista de los consumidores?
Metodologia
Dada la falta de evidencias empiricas sobre las percepciones...
Para continuar leyendo
Solicita tu pruebaCOPYRIGHT GALE, Cengage Learning. All rights reserved.
