Estilo de liderazgo basado en el diálogo como parte de la cultura organizacional humanista: el caso de DM en Alemania
| Autor | Wolfgang Amann/Shiban Khan |
| Páginas | 172-187 |
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Estilo de liderazgo basado en el
diálogo como parte de la cultura
organizacional humanista: el caso de
dm en Alemania
Wolfgang Amann,
Shiban Khan
Introducción
a cadena de droguerías dm-drogerie markt ha funcionado
principalmente en Alemania desde sus inicios en 1973. Con el
tiempo, dm también se ha expandido hacia otros países
europeos. En el 2008, Erich Harsch asumió el cargo de presidente
de Goetz Werner y consolidó la reputación de dm como una de las
compañías más humanistas: un ejemplo. El deterioro en las
condiciones de mercado, incluyendo una marcada sensibilidad en
los precios, concentración del mercado y desaceleración en la
demanda debido al estallido de la burbuja de los préstamos
hipotecarios de alto riesgo, se considerarían un gran reto para Erich
Harsch al poner a prueba la sostenibilidad y los conceptos
humanistas de su predecesor. Hay razones para creer que la
tendencia y las prácticas humanistas en dm no representan un costo
que se debe minimizar, sino que actúan como un ingrediente clave
para nivelar la satisfacción de empleados y consumidores, y a su
vez para mantener el éxito empresarial. La cadea dm goza de una
sólida posición en el mercado, pero Schlecker, su principal
competidor, es aún el líder en el mercado alemán con valores
significativamente diferentes, como se explicará más adelante.
Los inicios de dm fueron tan humildes como lo fue su espectacular
crecimiento posterior. Goetz Werner abrió su primer punto de venta
en Karlsruhe, en el suroeste de Alemania, en 1973 y expandió el
negocio poco a poco con el pasar del tiempo. En 2008, dm produjo
4.700 millones de euros con sus 30.000 empleados y sus 2.024
puntos de venta. Teniendo en cuenta que en Alemania no era
posible un verdadero crecimiento hacia nuevos niveles debido a la
dura competencia, dm comenzó con la apertura de puntos de venta
en otros países. Actualmente, solo la mitad de sus sucursales se
encuentran en Alemania (1.024); otras en Austria (354), la República
Checa (150), Eslovenia (61), Hungría (225), Croacia (104), Bosnia
(17), Serbia (23), Rumania (7) y su entrada al mercado búlgaro fue
en 2009[62]. La mayor parte de las utilidades de la empresa aún
provienen de Alemania, donde, solamente basados en un pacto de
caballeros, el mercado se dividió por más de 30 años. Rossmann,
principal competidor en sus inicios, se dedicaba principalmente al
norte y este de Alemania, mientras que dm se enfocaba en el sur.
Teniendo en cuenta que los tiempos difíciles requieren medidas
extremas, Rossmann (con financiamiento adicional de Hutchison
Whampoa, con sede en Hong Kong) incursionó en territorio del sur
y, a su vez, dm comenzó la apertura de sucursales en el norte de
Alemania, causando que la competencia se agudizara desde
entonces.
En 1986 dm comenzó a vender productos de su propia marca, lo
que ahora constituye el 30% de la gama de productos que ofrece.
Con el fin de promover el crecimiento de la compañía, Werner y
Harsch agregaron a sus servicios la distribución de medicamentos y,
debido a las reglamentaciones iniciales de la corte a favor de dm
para este fin, es más probable que se abran más puntos de venta
adicionales a los 86 ya existentes para la distribución de
medicamentos a los clientes. A diferencia de otros países, la
distribución de estos productos estaba estrictamente limitada a las
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