Estrategias para bienes de red
| Autor | Paul Belleflamme, Martin Peitz |
| Páginas | 781-814 |
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21 Estrategias para
bienes de red
En el capítulo anterior, analizamos la decisión de adopción de los consumidores
en presencia de efectos de red. Hicimos énfasis en las expectativas, los pro-
blemas de coordinación y los mecanismos de refuerzo. También estudiamos
el suministro de bienes de red en varios contextos y mostramos cómo se ajustan los
precios y las capacidades en presencia de efectos de red.
En este capítulo, queremos profundizar en la toma de decisiones en el lado de
la demanda de los mercados de red. De hecho, las características particulares de la
demanda que resultan de los efectos de red llevan a las empresas a tomar decisiones
estratégicas adicionales y a desarrollar instrumentos estratégicos específicos. En la
sección 21.1 comenzamos examinando las decisiones de las empresas sobre la com-
patibilidad. Como es probable que la competencia entre bienes de red incompatibles
lleve a un escenario tipo “el ganador toma todo”, las empresas deben decidir primero
cómo competir: escoger la compatibilidad significa competir en el mercado, mientras
que escoger la incompatibilidad significa competir por el mercado. Examinamos en
qué condiciones es más probable que surja una de estas situaciones como equilibrio.
Cuando las empresas escogen competir por el mercado, entran en lo que se conoce
como una “guerra de estándares”. En la sección 21.2, describimos y analizamos varios
instrumentos estratégicos a los que pueden recurrir las empresas para ganar estas
guerras de estándares: construir una base instalada de modo preventivo, escoger entre
compatibilidad con versiones anteriores y rendimiento, y manejar las expectativas de
los consumidores a favor de sí mismas.
Finalmente, en la sección 21.3 discutimos si las intervenciones públicas pueden
corregir, o al menos aliviar, las fallas de mercado que pueden ocurrir tanto en el lado
de la demanda como en el de la oferta en los mercados de red. Diferenciamos entre
intervenciones ex ante, mediante las cuales las autoridades toman parte activa en el
proceso de competencia entre bienes de red, y las intervenciones ex post, media nte
las cuales las autoridades no tratan de influir en el proceso de competencia, sino sal-
vaguardarlo al controlar la conducta de las empresas. Explicamos por qué ambos tipos
de intervención presentan muchas dificultades.
21 Estrategias para bienes de red
Parte VII I. Redes, estándares y sistemas
782 Organización industrial – Mercados y estrategias
21.1 Escoger cómo competir
En esta sección analizamos las decisiones de las empresas sobre la compatibilidad. Consideramos
escenarios simples donde la compatibilidad solamente puede lograrse mediante la estandarización,
para caracterizar con mayor precisión los resultados bajo los diferentes escenarios.
21.1.1 Un análisis simple de la estandarización
A y
B Como suponemos que la s dos versiones son incompatibles, la compatibilidad solament e
puede lograrse mediante la estandarización, esto es, si las dos empresas deciden producir la
misma versión del bien. Los pagos en forma reducida de adoptar cualquiera de los bienes se
Tabla 21.1 Un juego de estandarización simple
A B
π
A
A,
π
A
A
π
A
B,
π
A
B
B
π
B
A,
π
B
A
π
B
B,
π
B
B
La forma de la competencia dependerá de las estrategias de compatibilidad de las empre-
sas. En este marco simple con dos empresas, hay cuatro combinaciones de estas estrategias.
situación la llama mos estandarización directa.
en torno a la versión AA, A
π
A
A >
π
B
A,
π
A
A >
π
A
B y o bien
π
A
B >
π
B
B o bien
π
B
A >
π
B
B
de acuerdo en el estándar, una situación que generalmente se conoce como la Batalla de los
sexos A, AB, B
π
A
A
>
π
B
A
,
π
A
A
>
π
A
B
,
π
B
B
>
π
A
B
y
π
B
B
>
π
B
A
π
A
A
>
π
B
B
y
π
B
B
>
π
A
A
A
imponer la versión B, A, B
así si
π
A
B >
π
B
B,
π
A
B >
π
A
A y o bien
π
A
A >
π
B
A o bien
π
B
B >
π
B
A
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hermano menor fastidioso,
π
A
A >
π
B
A,
π
B
B >
π
A
B,
π
A
B >
π
A
A y
π
B
A >
π
B
B
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de estándares, en la medida en que dos formatos luchaban por el dominio del mercado y
describe una situación tipo “hermano menor fastidioso” en el ámbito de la administración de
A comienzos del siglo XXI, dos formatos rivales llevaban un tiempo luchando por
dominar la siguiente generación de DVD: Blu-ray y HD DVD. Las dos tecnologías usaban
lásers de luz azul que permitían incrementar la capacidad de los discos, de modo que un
disco podía almacenar horas de video de alta definición. Los dos formatos eran incompa-
tibles entre sí (aunque en algún momento algunas empresas de hardware anunciaron que
venderían reproductores de doble formato). Se desarrollaba entonces una formidable guerra
de estándares, similar a la guerra VHS vs. Betamax de comienzos de la década de 1980 (ver
el caso 21.4 más adelante). Cada estándar estaba respaldado por una coalición poderosa de
empresas tanto de hardware como de contenido. Las principales empresas que respaldaban
el Blu-ray eran Sony, Panasonic, Philips, Pioneer, Dell y Apple. El HD DVD estaba respaldado
por Toshiba, NEC, Microsoft e Intel. En cuanto a los productores de contenido, cinco de los
ocho principales estudios de Hollywood habían decidido respaldar únicamente el Blu-ray y
solamente uno lo había hecho con el HD DVD. Durante un tiempo prolongado cada coalición
pareció tener una probabilidad razonable de ganar la guerra de estándares. Sin embargo,
en febrero de 2008, Toshiba anunció que dejaría de producir reproductores de HD DVD, lo
que puso fin a la guerra de estándares. Como lo informó la BBC, “Toshiba dijo que el punto
de quiebre ocurrió el mes pasado cuando Warner Bros se unió a otros estudios de cine en
su decisión de publicar sus películas solamente en el formato Blu-ray”.[39]
Sin embargo, sería exagerado decir que el Blu-ray ganó la guerra de estándares. Sin
mencionar los cientos de millones de dólares que ambos bandos destinaron a tratar de
obtener ventaja, debe decirse que la larga batalla frenó considerablemente el despegue
del mercado para los DVD de alta definición. De hecho, ante la incertidumbre tecnológica
y el costo relativamente alto de los equipos, los consumidores demoraron su compra y pre-
firieron quedarse con el formato antiguo de DVD. El eventual dominio del mercado podría
haberle permitido a la coalición triunfadora compensar esta larga ausencia de ventas si el
mercado hubiera crecido rápidamente una vez la batalla terminó. Pero en realidad ocurrió lo
contrario pues en ese momento otras tecnologías alternativas, como el video on demand
(VOD) , la televisión por protocolo de internet (IPTV ) o los servicios de descarga por internet,
comenzaron a ganar popularidad.
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