Estructuras para operar en el mercado exterior
| Autor | Nestor Vergara Cortina |
| Páginas | 184-220 |
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Tercera parte
9. Estructuras para operar en el mercado exterior
Una vez la empresa decide comerciar con otros paíse s, la administración de
la misma debe seleccionar una estructura organizativ a que le permita operar
de manera exitosa en los mercados de esos países.
De acuerdo con los entendidos, existen cuatro (4) es tructuras distintas para
entrar en un mercado externo, cada una de ellas repr esenta sucesivamente una
implicación mayor a nivel externo, lo que conlleva e n última instancia hacia una
verdadera operación internacional, señalándose que la empresa puede utilizar
más de una de estas estructuras simultáneamente en su actividad comercial.
A título de ilustración, se indica que una empresa puede exportar productos
de un país, establecer un arreglo de licencias en ot ro y construir una planta de
fabricación en un tercero.
9.1 Primera estructura: agenciamiento y representación de
importaciones y exportaciones
La manera más sencilla de actuar en el mercado exter ior es exportando por
intermedio de un agente de importaciones y exportacio nes, lo cual implica muy
poco riesgo o inversión por parte de la empresa e igu almente, se requiere de
poco tiempo o esfuerzo por parte del productor.
De otra parte, como desventaja presenta que la empr esa tiene poco o ningún
control sobre esos agentes intermediarios, además estos generalmente no son
comercializadores ágiles del producto por lo que no generan un gran volumen
de ventas.
9.2 Segunda estructura: las sucursales de ventas
Para contrarrestar algunas de esas de fi ciencias que se presentan con la
utilización de la primer a estr uctura, la empresa pu ede utilizar el establecimiento
de sucursales de la empresa en los mercados de destino en el exterior.
Omitiendo el agente intermediario de exportaciones po sibilita a una compañía:
• Promover mejor sus productos.
• Desarrollar sus mercados externos más efi cientemente.
• Controlar su esfuerzo de ventas completamente.
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Marketing internacional
Unidad 2
Desde luego, la empresa tiene la tarea de administra r una fuerza de venta
que cuesta tiempo y dinero. La di fi cultad está en que este personal de ventas
esté conformado por:
• Vendedores extranjeros que no estén familiarizado con nuestro producto.
• Vendedores nacionales que no estén familiarizados con el mercado.
9.3 Tercera estructura: la licenciatura de fabricación
A medida que crece el mercado de la empresa en el e xterior, esta puede
llegar a acuerdos sobre licencias para que sus produ ctos los elaboren fabricantes
extranjeros; por lo tanto, la licencia es una conces ión de un productor del país
de origen a otro productor en el país an fi trión, mediante el pago de una cuota
o un monto de dinero, lo que comúnmente se denomina “regalía” o “ royalty”
en inglés, por el uso del proceso de producción, de las patentes, de las marcas
y de otros aspectos negociados.
Conviene señalar que la fabricación por contrato es tá relacionada con la
licencia. La licencia ofrece a los fabricantes un a cuerdo fl exible con un mínimo
de inversión, pero este puede disfrutar de las vent ajas de sus patentes, de la
investigación y del know-how. Por medio de la licencia o de la fabricación por
contrato, los productores pueden entrar en un merca do que de otro modo estaría
cerrado para ellos, por causas de restricciones gube rnamentales, como son las
cuotas de importación y las tarifas prohibitivas, entre otras.
No obstante lo anterior, utilizar esta estructura p resenta también sus
desventajas, puesto que los productores o fabricantes pueden crear su propia
competencia en el futuro en ese país an fi trión, toda vez que el concesionario
puede aprender to do lo que quiera de un fabricante y cuando termine la concesión
de la licencia seguir con el negocio de manera indepe ndiente.
9.4 Cuarta estructura: la conversión en
infraestructura productiva
Consiste en que la empresa construye o adquiere sus propias instalaciones de
producción en el (los) país(es) an fi trión(es), la cual puede ser:
• Conversión sencilla : se caracteriza por ser un acuerdo de socios, en
donde la operación en el extranjero pertenece en par te a nuestra
empresa y en parte a una compañía o un individuo de l país anfi trión.
La propiedad extranjer a puede ser del 50%, mayor o menor, de acuerdo
con las reglamentaciones gubernamentales sobre Invers ión Extranjera
Directa (IED) del país an fi trión; obviamente, cuando el interés por el
control es de los extranjeros, nuestra empresa no te ndrá mayor control
sobre las actividades de producción o de marketing.
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Néstor Vergara Cortina
Marketing y comercialización internacional
• Subsidiaria extranjera en propiedad: las cuales son usadas comúnmente
en el mercado exter ior por las compañías o empresas que han llegado a
una etapa avanzada en el negocio internacional. Con estas subsidiarias
la empresa tiene máximo control sobre su programa de mercadotecnia
y sobre las operaciones de producción. Sin embargo, e ste tipo de
estructura requiere una inversión importante en din ero, trabajo y
cuidado administrativo.
9.4.1 Los diferentes tipos de intermediarios en el mercado internacional
Una compañía exportadora o que planea exportar debe d ecidir si ciertas
actividades esenciales habrán de recaer en su propi o personal o delegarlas
por contrato a otras compañías. Estas serían las funciones por desempeñar
por esta última:
• Estimular las ventas, obtenció n de pedidos y real iz ación de investigación
de mercado.
• Realizar investigacio nes de crédito y ejecución de actividades de cobro.
• Manejar el tráfi co y embarque al exterior.
• Apoyar al personal general de ventas, distribución y publicidad de la
compañía.
El desempeño de estas funciones suele ser costosa e implica conocimientos
que tal vez una empresa o compañía no tenga en ese m omento. Ante este
panorama, la mayoría de las compañías recurren en p rincipio a empresas externas
especializadas y/o de intermediación para que asuma n parcial o totalmente
dichas funciones, aunque lógicamente, una compañía p odría generar más tarde
sus capacidades internas para encargarse de ellas.
Las empresas especializadas son útiles para tareas como la elaboración de
documentos de exportación elaboración de documentos aduanales en el país
importador e identifi cación de los mejores medios de transporte para ll egar a
su mercado de manera más e fi ciente, entre otros.
Es de señalar, que algunas de estas empresas solo ac túan como agentes de
la compañía exportadora, mientras que otras asumen l a responsabilidad de los
bienes y los venden en el extranjero. Otras más inte rvienen en ciertos aspectos
especializados del proceso de exportación, por ejemplo, una agencia de trá fi co
asume la responsabilidad de trasladar los productos del mercado nacional al
mercado extranjero.
Al momento de determinar si proceder directamente a la comercialización
de un producto mediante el personal propio o mediante la utilización de una
empresa externa especializada y/o de intermediación, la compañía colombiana
debe considerar primero su tamaño, la naturaleza de l producto, su experiencia y
conocimiento previo de exportación y las condiciones económicas de los mercados
extranjeros elegidos.
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