Importancia de la certificaci
| Autor | Araya-Pizarro, Sebastián Cristóbal |
Introducción
Hoy en día, es posible apreciar cada vez más elementos que influyen en la decisión de compra del consumidor. Al tradicional factor precio, que caracteriza la comercialización de commodities y productos del sector agroalimentario, se suma la preocupación de las personas por adquirir productos que certifiquen previamente su calidad, permitiéndoles así evaluar la decisión de comprar o no un bien con confianza y tranquilidad (Ramírez & Serpell, 2012).
Las nuevas tendencias y exigencias del mercado se orientan, precisamente, a garantizar la inocuidad y calidad constante de los alimentos (Acevedo-Rojas, Davalos-Flores, & Torres-Torres, 2015; Salgado-Beltrán & Beltrán-Morales, 2011), en respuesta a una mayor preocupación de la ciudadanía y sus autoridades por la seguridad y la calidad de los productos (Auriol & Schilizzi, 2015). No obstante, aun cuando las empresas declaran ceñirse a esta proposición, todavía existe desconfianza de parte de la sociedad sobre la naturaleza de los productos alimenticios y la veracidad de la información proporcionada sobre su procedencia, procesos de elaboración y, en el caso de productos manufacturados, ingredientes incluidos (Van Rijswijk & Frewer, 2012). De esta manera, la certificación se convierte en el medio tradicional por el cual los productores pueden suministrar una medida comprobable del estándar de su oferta comercial, alineada a los intereses de los consumidores, cada vez más enfocados en la compra de alimentos de calidad diferenciada y que no ofrezcan riesgos a la salud (Melchor, Rodríguez, & Díaz, 2016; Parga-Dans & Alonso, 2017; Velleda, Sacco dos Anjos, & Lozano, 2014).
Esta situación ha conferido a las empresas de menor tamaño--y especialmente a los pequeños productores de alimentos de origen campesino--el gran desafío de incorporar estrategias de aseguramiento de la calidad, que den credibilidad y confianza de sus productos, pero con costos adicionales: los vinculados a la certificación de sus producciones. Si se considera que el acceso al financiamiento constituye una de las principales barreras para la micro, pequeña y mediana empresa en América Latina (Molina-Ycaza & Sánchez-Riofrío, 2016), queda de manifiesto la complejidad que representa solventar este tipo de inversiones.
En este escenario resulta relevante investigar el comportamiento del consumidor, determinando cuáles son los atributos que valoran al momento de elegir un producto agroalimentario de tipo artesanal y la importancia relativa específica que brindan a la certificación de calidad. Su revelamiento se vislumbra, primero, como la forma en que los oferentes pueden comprender la trascendencia de invertir en certificarse, así como la posibilidad efectiva de crear valor para los pequeños empresarios del sector agroalimentario al incorporar, en su matriz productiva, atributos claves de diferenciación e innovación. Esto se torna fundamental ya que asegura a los productores agroalimentarios locales ofrecer un producto de alto valor agregado, en pro de la eficiencia operativa y de la competitividad empresarial, en una región del norte de Chile caracterizada por una larga tradición agropecuaria en la producción frutícola (viñedo para vinos y piscos, palto, olivo, nogal, almendro, chirimoyo, papayo, entre otros) y de ganado caprino, asnales y mulares (Larragaña & Osores, 2015; Yañez, 2018).
Específicamente, el presente estudio plantea por objetivo analizar la importancia relativa de la certificación de calidad en las preferencias de consumo por productos agroalimentarios de tipo artesanal desde una perspectiva multivariante, es decir, asumiendo que el valor de un producto (utilidad) es la suma del conjunto de atributos que lo constituyen (precio, certificación, envase y origen) y que, por tanto, determinan la preferencia del consumidor.
El artículo se estructura, luego de esta introducción, en cuatro apartados: primero, se presenta una revisión teórica breve sobre la certificación de calidad y las preferencias del consumidor; segundo, se describe el marco metodológico de la investigación y, en particular, el modelo de análisis conjunto para la medición de las preferencias; tercero, se sintetizan los principales resultados encontrados y, cuarto, se presentan las conclusiones del trabajo.
Certificación y preferencias del consumidor
Existen múltiples estudios que analizan la importancia e influencia de las certificaciones de calidad para las organizaciones con diferentes enfoques y metodologías (Acevedo-Rojas et al., 2015; Bush, 2018; Gutiérrez-Pérez, Morales, & Limón-Aguirre, 2013; Pertusa, Tarí, Pereira, Molina, & López, 2013; Ramírez & Serpell, 2012; Van Rijswijk & Frewer, 2012; Velleda et al., 2014), destacándose, por ejemplo, su contribución al mejoramiento de la eficiencia y resultados empresariales, y la posibilidad que otorgaría de cobrar al cliente un sobreprecio sustentado en el aseguramiento de su calidad.
En el campo del comportamiento del consumidor, aun cuando existe coincidencia respecto a que la certificación constituye hoy un atributo condicionante para la selección de un producto, todavía los resultados en cuanto a su nivel de importancia relativa son disímiles, encontrándose investigaciones que la posicionan como un atributo determinante de las preferencias del consumidor (Jaffry, Pickering, Ghulam, Whitmarsh, & Wattage, 2004; Padilla, Villalobos, Spiller, & Henry, 2007) y otras como un factor no decisivo dentro del proceso de elección de compra (Acevedo-Rojas et al., 2015).
Particularmente en Chile, un estudio realizado por la empresa de investigación de mercados Growth From Knowledge (GFK, 2013) expuso que la certificación es percibida por parte de los consumidores nacionales como un aporte en beneficio de la salud de las personas, donde se evidenció también que una empresa que posee alimentos certificados es considerada creíble, confiable y que potencia una imagen de marca premium, saludable y con sello diferencial de calidad. Sin embargo, en la elección de alimentos como en muchas otras categorías de productos, aunque los consumidores afirman que consideran importantes y deseables aspectos como la sostenibilidad, la responsabilidad social o la calidad certificada, su comportamiento de compra no suele reflejar de forma taxativa dicha intención declarada (Van Dam & Van Trijp, 2013). De allí la relevancia de emplear metodologías que permitan analizar el proceso decisional de compra bajo un esquema más realista, que considere cómo el consumidor valora un producto en función de un conjunto de atributos que lo integran y que definen su utilidad.
Respecto a la medición de las preferencias del consumidor, es posible advertir diferentes técnicas analíticas aplicadas en alimentos, por ejemplo: el método de máximas diferencias usada en vinos (Farías & Fistrovic, 2016) y tocino (McLean, Hanson, Jervis, & Drake, 2017); el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) en productos orgánicos (Nandi, Bokelmann, Gowdru, & Dias, 2016) y alimentos funcionales (Rezai, Kit Teng, Mohamed, & Shamsudin, 2014); el proceso analítico jerárquico (AHP) en vegetales orgánicos (Deliana, 2013) y huevos (Baba, Kallas, & Realini, 2017); la regresión logística en alimentos nutritivos (Weatherspoon, Oehmke, Coleman, & Weatherspoon, 2014) y productos cárnicos (Udomkun et al., 2018); entre otros. En esta investigación, no obstante, para el examen de las preferencias se ha seleccionado el análisis conjunto (Conjoint Analysis), un modelo estadístico multivariante cuya flexibilidad lo posiciona como una metodología elemental para la estimación de las utilidades parciales asociadas a las características (atributos) de valor de diversos bienes o servicios (Araya-Pizarro, Varas-Madrid, & Rojas-Escobar, 2018; Baglyas & Sugatagi, 2011; Cerda, García, Tolosa, & García, 2015; Gómez-Valenzuela, 2015; Kwasi & Dhaka, 2014), y que ha demostrado ser una herramienta útil para la investigación del consumidor en la industria alimentaria (De Pelsmaeker, Dewettinck, & Gellynck, 2013).
El análisis conjunto se basa en el supuesto de que los consumidores evalúan el valor de un bien sumando cantidades separadas de valor que proporciona cada atributo que lo compone (Araya-Pizarro et al., 2018; García-Vidal, Pérez-Campdesuñer, Martínez-Vivar, & Sánchez-Rodríguez, 2016). De esta forma, la técnica mide el efecto conjunto de diversos factores, por lo general predictores categóricos, sobre el orden de las preferencias declaradas por los sujetos de estudio. Como resultado de la aplicación del análisis conjunto se estima la utilidad total, que representa la satisfacción total que reporta a un sujeto un bien (Ramírez-Navas, 2012).
La aplicación del análisis conjunto, a nivel mundial, ha experimentado un crecimiento importante (Ramírez, 2008); no obstante, son pocas las aplicaciones directas en el campo del estudio de las preferencias de productos agroalimentarios y del atributo certificación en Chile. En este ámbito destaca el trabajo de Villalobos, Padilla, Ponce y Rojas (2010), quienes determinaron la importancia de un conjunto de diferenciadores de atributos de calidad asociados con un corte de carne de res en el comportamiento de elección del consumidor chileno. Los hallazgos señalaron que los diferenciadores de los atributos de calidad influyen significativamente en el comportamiento de compra de las personas, siendo identificada la garantía de calidad como el factor más relevante que guía el proceso de toma de decisiones de los consumidores (29,8% de importancia relativa). Anteriormente, también Padilla et al. (2007) evaluaron la preferencia y...
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