Marketing estratégico: el punto de partida
| Autor | David Juliao Esparragoza |
| Cargo del Autor | Escuela de Negocios, Universidad del Norte |
| Páginas | 3-26 |
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MARKETING ESTRATÉGICO:
EL PUNTO DE PARTIDA 1
David Juliao Esparragoza
Escuela de Negocios, Universidad del Norte
La planicación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras,
sino en el futuro de las decisiones presentes
Peter Drucker
OBJETIVOS
1. Identificar las diferencias que existen entre las
escuelas de pensamiento en marketing.
2. Mostrar la arquitectura del sistema de marketing
desde la dirección de marketing.
3. Identificar técnicas usadas para caracterizar
los tipos de mercado.
4. Definir criterios de atractividad de los mercados.
5. Identificar criterios para diseñar una
imagen de marca distintiva.
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GERENC IA DE MARK ETING
CASO: HELADERÍA BARRANQUILLERA
La Heladería Barranquillera es una empresa dedicada desde sus inicios a
la venta de helados a los habitantes de la ciudad. Y ofrece una variedad
de helados, y en especial uno con el cual era identicada: “Supreme”.
La empresa creció en tamaño a lo largo del tiempo y supo dirigir sus
esfuerzos en la continuidad de su marca, y especícamente en su marca
más reconocida.
El mercado se desarrolló, y con ello llegaron múltiples competencias
que hicieron que la heladería sufriera los embates propios de una direc-
ción ortodoxa que no veía en el cambio un mecanismo de supervivencia.
Con los años, las nuevas generaciones (hijos de los dueños) plantearon
que el modelo de acercamiento del negocio a los clientes estaba fallan-
do. Sus puntos de venta estaban localizados en extremos de la ciudad
donde la gente joven no iba y sus productos habían perdido el foco que
alguna vez los habían hecho líderes.
Los nuevos administradores del negocio reunieron a la junta directiva
para reestructurar la heladería y buscar nuevos horizontes.
Conocían que el mayor tránsito de compradores estaba en los centros
comerciales, los que habían crecido en tamaño y comodidad.
La competencia ofrecía de forma agresiva en los centros comerciales una
imagen fresca de helados con marcas que tomaban fuerza entre los clien-
tes.
Existía un grupo importante de clientes identicados con “Supreme”
que ya no visitaban las tiendas de la empresa pero sí los centros comer-
ciales.
En la mesa directiva algunos plantearon hacer cambios en la imagen de
marca y lanzarse a nuevos puntos de distribución.
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