Medición del valor del cliente
| Autor | Alejandro Díaz-Peláez, Humberto Serna-Gómez |
| Páginas | 1-26 |
1
Resumen
Hoy día, medir el valor para los accionistas es una práctica incorporada en el mundo de la v aloración de las
empresas. Estas valoraciones generalmente no in cluyen al cliente como un activo generador de valor, por lo que
desde el marketing se propone una visión en la que el cliente es concebido como un activo i ntangible de la
empresa, u n agent e ge nerador d e valor que se construye y desarroll a durante su ciclo de vida, a tr avés de un
proceso de relaciones perdurables en un periodo de tiempo determinado. En tal se ntido, el Valor Presente Neto del
cliente como línea de base, permite predecir el valor del cliente, además facilita la definición de las estrategias
comerciales y de mer cado y por ende para que su ciclo de vida sea generador d e valor tanto como para el clie nte
como para l a empresa. Así, el cálculo del valor d el cliente durante el ciclo de vida de un contrato o compromiso,
respaldado por medidas como la atracción, retención, profundidad de penetración del producto y/o servicio,
satisfacción o número de referencias integra herramientas de evaluación que permi ten a una empresa tener una
mayor comprensión del valor generado por su inversión en el cliente como un verdadero activo de la organización.
Palabras clave:
Activo empresarial, estrategia de mercadeo, fidelización d e clientes, gestión comercial,
valoración de empresas.
Clasificación JEL: M310
Abstract
Today, measuring the value for shareholders is a practice incorporated into the world of business valuation. These
valuations generally do not i nclude the customer as a value -generating asset, so marketing proposes a vision in
which the customer is conceived as a n intangible asset of the company, a valu e-generating agent whose val ue is
built and developed during i ts life cycle through a process of enduring relations hips over a given period of time. In
this sense, the Net Value of the customer as a baseline allows the predictio n of the customer's val ue and also
facilitates the definition of commercial and market strategies for its life cycle to be a generator of value both for
the customer and company. This, the calculation of customer value d uring the life cycle of a contract or
commitment, sup ported by meas ures such as attraction, retention, depth of product and/or service penetration,
satisfaction, or number of ref erences integrates assessment tools that allow a compan y to have a better
understanding of the value generated b y its investment in the customer as a true asset of the organization.
Keywords: Corporate assets, marketing strategy, customer loyalty, commercial mana gement, business valuation.
JEL Classification: M310
Medición del valor del cliente
Customer value measurement
Humberto Serna Gómez
Fundación Universitaria María Cano, Medellín, Colombia.
Alejandro Díaz Peláez
Institución Universitaria Pascual Bravo, Medellín, Colombia.
Como citar este artículo (APA):
Serna, H. y Peláez, A. (2020). Medición del valor del cli ente
. Desarrollo Gerencial, 12
(1), 1-26. DOI:
https://doi.org/10.17081/dege...3356
Autor de
Correspondencia:
a.diazpe@pascualbravo.edu.co
Copyright © 2020
Desarrollo Gerencial
Recibido: 10-09-2019
Aceptado: 07-02-2020
Humberto Serna Gómez, Alejandro Díaz Peláez
Desarrollo Gerencial 12(1): Enero-J unio, 2020. DOI: https://doi.org/10.17081/dege...3356
2
Introducción
Este documento presenta una revisión evaluativa acerca del
Valor del Cliente
. Este concepto ha venido
evolucionando en los últimos años y se ha convertido en un
activo intangible
. La perspectiva de
medir al
cliente
como un activo en el que se invierten recursos, es un cambio de visión que abre un nuevo camino
en el mundo empresarial; el problema radica realmente en identificar las perspectivas que se pueden usar
para hacer esta medición. Hasta la actualidad se han empleado métodos financieros como la tasa de
retención de los clientes, costo de adquisición de un cliente, la tasa de conversión, el ticket promedio de
compra y la tasa de rotación de clientes.
Teniendo en cuenta lo anterior, medir el Valor del Cliente como un activo (Customer Equity), fue el
propósito fundamental de este trabajo; para lo cual primeramente se realizó una revisión teórica,
posterior a ello, se procedió a realizar un análisis general del concepto valor en el cual se introdujeron los
conceptos de valor para el cliente y ciclo de vida del cliente, y por último un análisis de las perspectivas
para realizar esta medición.
Por otro lado, se propone también medir el Valor Presente Neto del Cliente, a través del Customer
Lifetime Value -CLV que está direccionado por la información de los clientes a partir del Customer
Relationship Management-CRM y, en otros casos, con probabilidad de ocurrencia de eventos, hasta usar
la valoración desde la óptica del cálculo actuarial.
Los aportes de este trabajo están en la profundización de los conceptos de valor, del valor del cliente y
aportes novedosos sobre el ciclo de vida del cliente.
Fundamentación teórica
El Concepto Ciclo de Vida del Cliente-CVC
El CVC es un término usado para describir el desarrollo por el cual pasa un cliente en una organización
desde el momento en que adquiere un bien o servicio; para Gupta et ál. (2006), el CVC es “el proceso de
adquisición, retención, margen o desarrollo de clientes dentro de una estrategia de mercadeo relacional”
(p.140).
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