Resolución Nº 58 de la Superintendencia de Industria y Comercio , 04-10-2010
| Fecha | 04 Octubre 2010 |
| Número de resolución | 54253 |
| Materia | Protección de la Competencia |
| Emisor | Superintendencia de Industria y Comercio (Colombia) |
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO
RESOLUCIÓN NÚMERO DE 2010
( )
REPUBLICA DE COLOMBIA
I
Versión Pública
Radicación No. 09-077242
Por la cual se resuelven unos recursos de reposición contra la Resolución No. 29937 de
2010
EL SUPERINTENDENTE DE INDUSTRIA Y COMERCIO,
en ejercicio de sus facultades legales, y
CONSIDERANDO:
PRIMERO: Que mediante Resolución Nº 29937 del 11 de junio de 2010, la
Superintendencia objetó la operación de integración entre las sociedades TRIOUMVIR
ENTERPRISES LIMITED, FLENTEX HOLDINGS LIMITED, PRODUCTORA
TABACALERA DE COLOMBIA LTDA., en adelante PROTABACO, y LATIN AMERICA
AND CANADA INVESTMENTS B.V., subsidiaria de PHILIP MORRIS INTERNATIONAL
INC. y COMPAÑÍA COLO MBIANA DE TABACO S.A., en adel ante COLTABACO.
SEGUNDO: Que dentro del término concedido en la Resolución de objeción, los
apoderados de las sociedades COLTABACO y PROTABACO presentaron el 21 y 23 de
junio de 2010, recursos de reposición en contra de la Resolución No. 29937. En los
recursos solicitaron como petición principal la revocatoria de la mencionada Resolución y
como petición subsidiaria la revocatoria de la misma sometida a una serie de
condicionamientos por ellas ofrecidos.
TERCERO: Que mediante Resolución No. 43653 del 23 de agosto de 2010, esta
Superintendencia decretó de oficio la práctica de algunas pruebas durante el curso de la
vía gubernativa, con el fin de resolver los recursos interpuestos por las empresas
Intervinientes.
CUARTO: Que una vez practicadas las pruebas decretadas, y estando dentro del término
probatorio previsto en la Resolución No. 43653 de 2010, este Despacho, una vez evaluada
la información requerida, consideró necesario la práctica de otros medios probatorios. En
tal virtud se adicionó el acto de pruebas mediante la Resolución No. 49246 del 16 de
septiembre de 2010 .
QUINTO: Que estando dentro del término previsto en el artículo 60 del Código
Contencioso Administrativo este Despacho procede a resolver los recursos interpuestos
así:
5.1. Argumentos de la petición principal de los recursos interpuestos
Los argumentos en los que los Intervinientes sustentan los recursos presentados, así
como las consideraciones de este Despacho al respecto, se presentan a continuación. Lo
anterior, de conformidad con lo previsto en el artículo 59 del Código Contencioso
Administrativo para resolver todas las cuestiones que fueron planteadas y las que
aparecieron con moti vo del recurso.
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Versión Pública
5.1.1. Sobre la def inición de los segmentos del mercado de cigarrillos co lombiano
5.1.1.a Definición incorrecta de los segmentos dentro del mercado de producto
relevante
Se señala en el recurso presentado por COLTABACO, que la Superintendencia realizó
una definición incorrecta de los segmentos dentro del mercado de producto relevante, lo
que la llevó a fundamentar la Resolución No. 29937 del 11 de junio de 2010, en el
supuesto impacto de la transacci ón notificada sobre un segmento Medio-Bajo hipotético.
Indica el Apoderado de COLTABACO que, para definir el segmento Medio–Bajo, la
Superintendencia se basó exclusivamente en la brecha de precios entre las marcas en los
segmentos de precio Medio y Alto y no tuvo en cuenta o malinterpretó las pruebas que
demuestran la existencia de dos segmentos separados, el Medio y el Bajo. De acuerdo
con lo señalado por el Recurrente, las pruebas que respaldan la existencia de los
segmentos de precio Medio y Bajo son:
i. Los resultados de las elasticidades precio cruzada de la demanda, estimados por
LECG, que muestran que “un aumento en el precio de una marca llevaría a una
pérdida significativa en ventas a (a) otras marcas en el mismo segmento y (b)
otras marcas en otros segmentos de pr ecio.”
ii. Los resultados de la Encuesta de Hábitos de Consumo, GCTS 2008 que
confirman los estimados de elasticidad precio cruzada de LECG y muestran que
hay una presión de precios significativa entre segmentos de pr ecios.
iii. Utiliza el Apoderado la misma encuesta para mostrar que es el sabor y no el
precio, el factor más importante en la elección de los consumidores. Lo anterior
sugiere “que las marcas con un sabor más fuerte en el segmento bajo, tales como
Pielroja, no pertenecen en el mismo segmento que las marcas del segmento
medio con un sabor más suave tales como Belmont. ”
De otro lado, afirma el Recurrente que “[e]n su argumentación ante la SIC, BAT también
reconoció la existencia separada del segmento Bajo” y que “ninguna otra importante
autoridad de competenci a ha sugerido la resegmentación de un mer cado de cigarrillos que
difiera de las divisiones generalmente usadas por los participantes de la industria”.
Finalmente, el Apoderado de COLTABACO manifiesta que, al no tener en cuenta la
existencia de los segmentos de precio Medio y Bajo, el análisis de la Superintendencia “se
encuentra soportado en sus opiniones sobre el impacto de la transacción notificada sobre
el nivel de concentr ación en un “segmento medio-bajo” hipotético”.
5.1.1.b Consideraciones del Despacho
En relación con este aspecto, es preciso señalar que la Superintendencia de Industria y
Comercio no desconoce que, para efectos de la comercialización, los fabricantes de
cigarrillos diferencien el producto en los siguientes segmentos de precio: Alto, Medio y
Bajo, tal y como lo sugirieron las Intervinientes y lo reconoció la empresa BRITISH
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Versión Pública
AMERICAN TOBACCO (BAT); sin embargo, para efectos del análisis que corresponde a
esta Entidad deben t enerse en cuenta las siguientes consideraciones.
5.1.1.b.1 Sobre la brecha de precios
Frente al argumento del Apoderado según el cual esta Superintendencia desestimó la
evidencia presentada por los Intervinientes y consideró únicamente la brecha en precio
para determinar los dos segmentos señalados en la Resolución No. 29937 de 2010, es
importante realizar las siguientes consideraciones.
i. Que al igual que otras autoridades de competencia en el mundo, esta
Superintendencia reconoce que existen diferentes criterios para realizar la
segmentación en el mercado de ci garrillos
1
.
ii. Que esta Superintendencia, a partir de la información suministrada por las
Intervinientes observó el comportamiento del precio sugerido de marcas como
Caribe, Pielroja, Líder y Apache y encontró que su precio para marzo de 2010, era
exactamente el mismo. En este sentido, llamó la atención a esta Entidad que las
marcas referidas correspondieran, de acuerdo con las Intervinientes, a segmentos
distintos
2
.
iii. Que tal como fue descrito en la Resolución No. 29937 de 2010, esta Entidad
analizó las diferencias de precios existentes para todas las marcas del mercado y
encontró que la más alta brecha de precios observada se presentaba entre las
marcas del segmento Alto y el resto de marcas del mer cado.
Por todo lo anterior esta Superintendencia reconoce la existencia de dos segmentos de
precios: el segmento Alto y el segmento Medio-Bajo.
5.1.1.b.2 Sobre los resultados de las elasticidades precio cruzadas de la demanda
estimados por LECG y la Encuest a de Hábitos de Consumo, GCTS 2008
Sobre este punto, resulta preciso indicar que, a diferencia de lo señalado por el
Recurrente, quien indica que esta Entidad no tuvo en cuenta o malinterpretó las pruebas
que demuestran la existencia de dos segmentos separados, el análisis realizado con base
en los resultados obtenidos por LECG y los de la Encuesta de Hábitos de Consumo,
GCTS 2008, le permitió a la Superintendencia encontrar que, si bien el grado de
sustituibilidad que se presenta al interior de los segmentos es más elevado que aquel que
se presenta entre marcas que per tenecen a otros segmentos, se evi dencia la existencia de
una presión competitiva entre las marcas de distintos segmentos de precio, tal y como lo
señala el Recurrente.
Ahora bien, respecto a la afirmación del Recurrente según la cual “el sabor es el factor
más importante en la elección de los consumidores, sugiriendo que las marcas con un
1 Para un ejemplo ver la decisión de de la Comisión Europea en el caso Case No COMP/M.2779 – Imperial
Tobacco Group plc / Reemtsma Cigarettenfabriken GmbH, en la cual se afirma que "Al interior del mercado
de cigarrillos manufacturados es posible realizar varias segmentaciones. Para propósitos de mercadeo los
productores y distribuidores segmentan el mercado internamente principalmente por sabor o por precio."
2 Obra a folio 10 del cuaderno reservado de COLTABACO y PROTABACO.
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