Segmentaci
| Autor | Reinoso, Nelson Garcia |
| Cargo | Marketing |
Introducción
Conocer la conducta del turista permite entender mejor las razones por la que se realiza la visita, las necesidades que tienen los visitantes y el uso que se le va a dar al lugar (Osorio et al., 2011). Los estudios del comportamiento del visitante se vislumbran como una herramienta valiosa para la construcción de perfiles o tipologías del visitante in situ, que faciliten el análisis a profundidad de sus características y motivaciones (Osorio et al., 2017). Estas conductas o comportamientos sirven para segmentar el mercado turístico y trazar perfiles turísticos (actuales o potenciales) que comparten características que los diferencian del resto de segmentos (Beltrán-Bueno & Parra-Meroño, 2017).
Asimismo, para Carballo et al., (2016) realizar estudios sobre valoración, motivaciones y satisfacción del turista permite "orientar la oferta turística hacia las principales motivaciones de los visitantes, lo que incide en sus valoraciones de satisfacción [...] e identificar segmentos de consumidores, desarrollando estrategias comerciales adaptadas a los grupos objetivo" (p. 380).
El estudio de las motivaciones permite entender mejor las expectativas, las necesidades y los objetivos de los turistas, y es un elemento fundamental para diseñar estrategias de marketing y ayudar al posicionamiento y competitividad de los agentes implicados en la actividad turística (Beltrán-Bueno & Parra-Meroño, 2017; Carvache-Franco et al., 2017).
En ese sentido, la realización de este trabajo en el destino turístico de Manta, Ecuador, se justifica por ser declarado el primer municipio turístico de Ecuador en 1999, donde el turismo es una de las principales actividades económicas, y es un tradicional destino de sol y playa para los turistas que desean visitar la costa ecuatoriana. Varias rutas turísticas de promoción internacional tienen como uno de sus ejes a Manta y se articulan en circuito con sitios de interés turístico de otras localidades del país. La Ruta Spondylus recorre los paraísos marinos del Ecuador: Esmeraldas, Manabí, Santa Elena, Guayas, El Oro y Loja, en un recorrido lleno de actividades de aventura, playas, museos, centros de interpretación, acantilados, bahías, parques nacionales y naturaleza.
De igual manera, según define Á la v a (2018), "Manta, siendo uno de los principales destinos turísticos de Manabí, no ha realizado estudios sobre las preferencias de los consumidores" (p. 8); además, no existen evidencias de estudios de segmentación del mercado en el destino y las estadísticas turísticas no reflejan valores del todo confiables, por el mal manejo de la información por parte de instituciones públicas y privadas.
Por otra parte, García et al. (2016) consideran que el sistema turístico en el territorio constituye un objetivo de estudio y de diagnóstico en la actualidad. Como lo afirman Becerra et al. (2018), se necesita "determinar el punto de equilibrio entre la oferta y la demanda de servicios turísticos" (p. 42); además, se debe incluir propuestas que logren incentivar y fomentar expectativas, para atraer un visitante, así como para promocionar su cultura y el cuidado del patrimonio arquitectónico urbano en la ciudad.
La presente investigación propone un modelo explicativo de las motiv ac iones turís t ic as en la de cisión del viaje. El objetivo es caracterizar cuáles son los perfiles de los turistas que visitan el destino turístico de Manta, identificados en función de sus motivaciones turísticas más relevantes. Sobre esta base, el problema de investigación se centra en identificar las diferentes motivaciones turísticas en la decisión de un viaje al destino Manta, y analizar su importancia para explicar el comportamiento y la evaluación que hacen los turistas del destino. Al mismo tiempo, también se pretende estudiar cómo la segmentación de turistas explica los diferentes niveles de relación con el servicio o producto y la evaluación del destino en general y de sus atributos.
En este contexto se plantean las siguientes hipótesis a la hora de analizar las motivaciones turísticas que determinan la formación de segmentos de viajes al destino turístico de Manta:
H1: Existen diferentes motivaciones para visitar el destino turístico de Manta.
H2: Los turistas en diferentes componentes muestran diferentes motivaciones para viajar.
H3: La segmentación de turistas explica los diferentes niveles de relación con el servicio o producto. Específicamente, para cada segmento existirán diferencias en la composición de los grupos, en relación con la duración del viaje, tipo de alojamiento, cómo reservó, total de visitas anteriores a Manta, y cuánto gasta por concepto de turismo diariamente (se excluye alojamiento).
H4: La segmentación de turistas explica los diferentes niveles de evaluación del destino en general y de sus atributos. Concretamente, existirán diferencias significativas en la valoración que hacen del destino, así como de sus atributos.
H5: Los segmentos de turistas explican los diferentes niveles de fidelidad con el destino, en lo referido a compartir las experiencias en redes sociales, volver a visitar Manta y si recomendaría la visita al destino turístico de Manta.
Esta investigación expone una metodología cuantitativa, que partió a través de una encuesta realizada en sitios turísticos más representativos del destino; además, estructura el estudio de diferentes variables determinantes de la demanda turística, como demográficas, socioeconómicas, psicográficas, motivacionales de comportamiento, relacionadas con el servicio o producto, compra, consumo y satisfacción. Mediante la secuencia de las técnicas de análisis adoptadas--reducción de datos (técnicas factoriales), clasificación (conglomerados) y explicación (técnicas de dependencia)--, fue posible definir dos segmentos de turistas y establecer los perfiles de los visitantes para el destino Manta.
Revisión de la literatura
Segmentación del mercado por motivaciones turísticas
La literatura científica sobre la motivación del turismo revela que las personas viajan por factores de "empuje" a viajar por razones o factores internos o emocionales, como el deseo de escape, descanso y relajación, aventura o interacción social, así como por factores de "atracción" que están vinculados a aspectos externos, situacionales o cognitivos, de los cuales destacan los atributos del destino elegido, la infraestructura de ocio; las características culturales, naturales e históricas; costos; instalaciones; seguridad, y accesibilidad (Crompton, 1979; Devesa et al., 2010; Jang & Wu, 2006; Rid et al., 2014).
Los factores de atracción también se consideran atributos que forman la imagen del destino en la mente de los visitantes sobre la base de sus expectativas y percepciones del destino (Bruwer et al., 2018). Otras investigaciones muestran que las motivaciones de "empuje" y "atracción" están correlacionadas (Correia et al., 2013), y estas construcciones son el punto de partida de cualquier decisión turística.
El conocimiento sobre las motivaciones turísticas, las razones para viajar, la selección, el comportamiento de compra, el consumo, la valoración y la satisfacción del destino constituyen elementos clave en el desarrollo de planes de marketing (Albayrak & Caber, 2018; García, 2019; Prebensen et al., 2010). De acuerdo con Hsu et al. (2010), "la motivación de las personas para realizar una actividad es una función de la expectativa de que serán capaces de realizar la actividad y obtener los resultados deseados, y el valor personal de todos los resultados asociados con esa actividad" (pp. 284-285).
En la literatura actual sobre turismo, una gran cantidad de estudios utilizan las motivaciones como un criterio de segmentación del mercado (Almeida-Santana et al., 2018), y se basa en categorías generales y universales que agrupan y homogeneizan a los turistas. Encontramos investigaciones para el estudio de mercado turístico, que buscan la identificación de los perfiles de los visitantes en el turismo, dentro de los que destacan Ferreira-Lopes (2011), López-Bonilla, Boerasu y López-Bonilla (2014), Osorio et al. (2011) y Osorio et al. (2017).
La base de la segmentación generalmente incluye varias características turísticas como la demografía, los factores socioeconómicos, la ubicación geográfica y las características de comportamiento relacionadas con el producto, compra y consumo, así como las actitudes hacia las atracciones, experiencias y servicios (Bloom, 2004). Cabe destacar que la segmentación del mercado no solo ha evolucionado como una técnica para segmentar los mercados e identificar mercados objetivo, sino que también puede ser utilizada para realizar una valoración del destino y conocer la satisfacción del turista, además de comprender la relación de un destino con sus visitantes, lo que posibilita la identificación de estrategias de marketing.
El análisis factorial es una técnica de reducción de la dimensionalidad de los datos que sirve para encontrar grupos homogéneos de variables, obteniendo como resultado los factores que reflejan la asociación de las variables originales, a partir de un conjunto numeroso de variables (García, 2019).
En numerosas áreas de las ciencias sociales y del comportamiento, no es posible medir directamente las variables que interesan, conocidas también como variables latentes; de ahí la utilidad de la metodología de análisis factorial, un modelo de regresión múltiple que relaciona variables latentes con variables observadas. Esta metodología se utiliza de manera frecuente en la investigación de segmentación de visitantes, con el propósito de buscar el número mínimo de dimensiones capaces de explicar el máximo de información contenida en los datos (Brida et al., 2012; Cuadras, 2019; Frías-Navarro & Soler, 2012; Lloret-Segura et al., 2014; Martínez-González, 2014; Park & Yoon, 2009; Pérez & Medrano, 2010). Este tipo de información constituye un buen indicador para establecer hasta qué punto una variable o ítem queda bien...
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