Valor percibido y lealtad del cliente: estrategia co-branding de tarjetas de crédito en Bogotá - Colombia
| Autor | Sara Catalina Forero-Molina - Samir Ricardo Neme-Chaves |
| Cargo | Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Docente investigadora de la Facultad de Mercadeo, Universidad Santo Tomás (Colombia). Correo electrónico: saraforero@usantotomas.edu.co. orcid: https://orcid.org/0000-0002-3020-0690 - Magíster en Psicología del Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz (Colombia). ... |
| Páginas | 1-18 |
ARTÍCULOS
Universidad & Empresa, Bogotá, Colombia 23(40): 1-18, enero-junio de 2021
1
Valor percibido
y lealtad del cliente:
estrategia cobranding
de tarjetas de crédito
en Bogotá (Colombia)*
Sara Catalina Forero-Molina**
Samir Ricardo Neme-Chaves***
Fecha de recibido: 10 de julio de 2020
Fecha de aprobado: 7 de octubre de 2020
Para citar este artículo: Forero-Molina, S. C., & Neme-Chaves, S. R. (2021). Valor
percibido y lealtad del cliente: Estrategia cobranding de tarjetas de crédito en Bogotá
(Colombia). Revista Universidad & Empresa, 23(40), 1-18. https://doi.org/10.12804/
revistas.urosario.edu.co/empresa/a.9335
Resumen
El cobranding es una oportunidad estratégica de cooperación entre marcas, al punto que las involucradas
en la alianza buscan beneficios particulares sin perder su identidad. Existen múltiples tipos de cobran-
ding, uno de los cuales es el cooperativo o de alcance y conocimiento, del que hace parte la estrategia
de tarjetas de crédito de marca compartida. Se trata de un tipo de alianza creciente en los últimos años en
Colombia con diversas pretensiones, como la incursión en nuevos nichos de mercado, nuevos beneficios
* La investigación presentada en este artículo fue nanciada por la Universidad Santo Tomás (Colombia), a través del Acta
18130040, otorgada a los dos autores, y llevó el título “Análisis de la percepción de valor y la lealtad de los clientes de
las tarjetas de crédito de marca compartida para la categoría institución bancaria-tienda minorista de ropa, accesorios y
calzado en Bogotá”.
** Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Docente investigadora de la Facultad de
Mercadeo, Universidad Santo Tomás (Colombia). Correo electrónico: saraforero@usantotomas.edu.co. ORCID: https://
orcid.org/0000-0002-3020-0690
*** Magíster en Psicología del Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz (Colombia). Docente investigador
de la Facultad de Mercadeo, Universidad Santo Tomás (Colombia). Correo electrónico: samirneme@usantotomas.edu.co.
ORCID: https://orcid.org/0000- 0003-2327-4947
2Universidad & Empresa, Bogotá, Colombia 23(40): 1-18, enero-junio de 2021
Valor percibido y lealtad del cliente: estrategia cobranding de tarjetas de crédito en Bogotá (Colombia)
para los clientes, mayor fidelización de los clientes, entre otros. En conformidad, la investigación tuvo como
objetivo identificar la relación entre la percepción de valor hacia las tarjetas de crédito de marca compartida y la
lealtad hacia marcas de ropa, accesorios y calzado en Bogotá (Colombia). Se llevó a cabo un estudio cuantitativo
de corte correlacional con diseño transversal, contando con un muestreo no probabilístico-por conveniencia con
un total de 250 encuestas válidas. Los resultados dejan entrever una relación entre los factores de valor percibido
hacia las tarjetas de crédito de marca compartida y los factores de lealtad hacia las marcas estudiadas, y se pu-
dieron validar todas las hipótesis planteadas.
Palabras clave: percepción de valor; lealtad; tarjetas de crédito de marca compartida.
Perceived Value and Customer Loyalty: Credit Card Co-branding Strategy
in Bogotá - Colombia
Abstract
Co-branding is a strategic opportunity for cooperation between brands. Those involved in the alliance seek particular
benefits without losing their identity. There are multiple types of co-branding; one is cooperative or outreach and
knowledge, which is part of the co-branded credit card strategy. It is a growing type of alliance in recent years in
Colombia with various claims for brands such as the incursion into new market niches, new benefits for customers,
and increased customer loyalty, among others. In accordance, the present investigation aims to identify the relation-
ship between the perception of value towards credit cards of the shared brand and the loyalty towards the clothing,
accessories, and footwear brands in Bogotá-Colombia. A cross-sectional correlational quantitative study was carried
out, with a non-probability sampling —for convenience with a total of 250 valid surveys. The results hint that there is
a relationship between the perceived value factors towards shared brand credit cards and the loyalty factors towards
the studied brands, thus being able to validate all the hypotheses proposed.
Keywords: Perceived value; loyalty; co-branded credit cards.
Resumo
A prática de co-branding é uma oportunidade estratégica de cooperação entre marcas, no sentido de que, as par-
tes envolvidas na aliança buscam benefícios particulares sem perder a própria identidade. Existem vários tipos de
co-branding, um deles é o cooperativo ou de alcance e conhecimento, do qual fazem parte empresas de cartões
de crédito de marcas compartilhadas. Trata-se de um tipo de aliança crescente nos últimos anos na Colômbia,
cujas marcas possuem diversas pretensões, como a entrada em novos nichos de mercado, novos benefícios para
os clientes, maior fidelização dos clientes, entre outros. Nesse sentido, a presente pesquisa tem como objetivo
identificar a relação entre a percepção de valor dos cartões de crédito de marcas compartilhadas, assim como
a fidelidade para com marcas de roupa, acessórios e calçados em Bogotá – Colômbia. Procedeu-se um estudo
quantitativo correlacional e transversal, com uma amostra não probabilística – por conveniência com um total
de 250 pesquisas de opinião válidas. Os resultados demonstram a existência de relação entre os fatores de valor
percebido em relação aos cartões de crédito de marcas compartilhadas e os fatores de fidelidade em relação às
marcas estudadas, validando dessa forma, todas as hipóteses levantadas.
Palavras-chave: percepção de valor, lealdade, cartões de crédito de marca compartilhada.
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba