Adopción del comercio electrónico en el sector hortofrutícola: Un análisis en tiempos de pandemia
| Autor | Diego Fernando Romero Sánchez, Dursun Barrios Hernández |
| Cargo | M. Sc. en Gestión y Desarrollo Rural Investigador, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia/Ph. D. en Innovación y Gestión Empresarial Investigador, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia |
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INNOVAR
E-COMMERCE AD OPTION IN THE FRU IT AND VEGETABL E SECTOR: AN
ANALYSIS IN PANDEMI C TIMES
ABSTRACT: The COVID-19 pandemic enco uraged e-comme rce adoption by
companies in the f ruit and veget able value chain in res ponse to decre ased
sales. Despi te this, certa in challenges for the e fficient use of e -commerce
persist in the in dustry. There fore, this rese arch sought to ide ntify the leve l
of adoption of this b usiness approach in org anizations that make pa rt of
distribution l ink of the fruit an d vegetable va lue chain in the cit y of Bogotá
(Colombia). The eMICA methodolo gy was implemented to recogn ize the
challenges for a mo re competitiv e management by this s ector in the pos t-
pandemic era. Our f indings show that organiza tions in this sector make
extensive u se of technologies and pr esent a medium degree of mat urity
regarding e-c ommerce, making it nece ssary to improve intera ction with
customers in or der to promote the ir products. We c ould establish tha t the
use of social net works and valuable con tent creation improve m arketing
processes , while the need to e ngage more comple x variables —su ch as dig-
ital traff ic and omnichannel pre sence— is reco gnized a limitatio n for fully
understandi ng the factor s associated w ith e-commer ce adoption.
KEYWORDS: e-commerce, Internet, eMICA model, website , ICT.
ADOÇÃO DO COM ÉRCIO ELETRÔNIC O NO SETOR HORTOFR UTÍCOLA:
UMA ANÁLISE EM T EMPOS DE PANDEMIA
RESUMO: a pandemia ocasiona da pela covid-19 impulsio nou a adoção do
comércio elet rônico como resp osta à diminuiçã o nas vendas nas organiz a-
ções relacion adas à cadeia de valor do set or hortofrutícol a. No entanto,
existem des afios no uso efici ente do comércio ele trônico nessa indús tria,
por isso o objeti vo desta pesqui sa foi identific ar o nível de adoção d o co-
mércio eletrôn ico nas organizações v inculadas ao elo da distribu ição da
cadeia de valor do s etor hortof rutícola na c idade de Bogot á, Colômbia, po r
meio da metodologia eMICA, para rec onhecer os desafios d e uma gestão
mais competit iva no período pós-pa ndemia. Determinou- se que as orga-
nizações re alizam amplo uso das tecnolo gias e apresentam um grau de
maturidade médi o do comércio eletrôn ico, no qual é necessár io melhorar
a interação co m o cliente para pro mover seus produ tos. Identif icou-se que
o uso das redes so ciais e a criação de co nteúdo de valor melhor am o pro-
cesso de comer cialização. Com r espeito às limita ções, reconhec e-se a ne-
cessidade de en volver variáveis de maior comp lexidade como o tráfego
digital e a prese nça omnichannel, c om o objetivo de ex plicar mais profun -
damente os fato res associado s à adoção do comér cio eletrônico .
PALAVR AS-CH AVE: comércio digital, internet, modelo eMICA , página web,
TIC.
L'ADOPTION DU COMME RCE ÉLECTRONIQU E DANS LE SECTEUR DE S
FRUITS ET LÉGU MES : UNE ANALYSE EN PÉRI ODE DE PANDÉMIE
RÉSUMÉ : La pandém ie de COVID-19 a entraîné l'adopti on du commerce
électroniqu e comme réponse à la bai sse des ventes da ns les organisati ons
liées à la chaîne de val eur de l'horti culture/fru iticulture . L'objectif de cet te
recherche ét ait donc d'identifi er le niveau d'adoption du c ommerce élec-
tronique dans les or ganisations liées au lie n de distribution de la cha îne
de valeur du sect eur des fruits et lé gumes dans la ville de Bog ota, en Co-
lombie, en utilis ant la méthodologie eMICA , afin de reconna ître les défis
d'une gestion pl us compétitiv e dans la période pos tpandémique. On a dé -
terminé que les or ganisations font un usa ge intensif des techno logies et
ont un niveau moyen d e maturité du commer ce électronique, d ans lequel
il est nécess aire d'améliorer l'interac tion avec le client pour prom ouvoir
leurs produit s. On a constaté que l'ut ilisation des réseaux s ociaux et la
création de con tenu de valeur amélioren t le processus de comme rcialisa-
tion. Comme limit es, on reconnaît la néce ssité d'impliquer des var iables
plus complexes t elles que le trafic numé rique et la présence omn icanale,
afin d'expliqu er plus en profondeur les fa cteurs associés à l 'adoption du
commerce électronique.
MOTS-CLÉ : c ommerce électronique, Internet, modèle eMICA, site w eb, TIC.
CITACIÓN SUGERIDA: Romero-Sánchez, D., & Ba-
rrios, D. (2023). Adopción del comercio electrónico
en el sector hortofrutícola: Un análisis en tiempos
de pandemia. Innovar, 33(87), 59-72. https://doi.
org/10.15446/innovar.v33n87.105505
CLASIFICACIÓN JEL: L81, M31, O32.
RECIBIDO: 28/2/2022 APROBADO: 12/8/2022
Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Co-
mercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
Adopción del comercio electrónico
en el sector hortofrutícola:
un análisis en tiempos de pandemia
Diego Romero-Sánchez
M. Sc. en Gestión y Desarrollo Rural
Investigador, Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia
Grupo de investigación Biogénesis
Rol del autor: intelectual
difromerosa@unal.edu.co
https://orcid.org/0000-0002-1975-8589
Dursun Barrios
Ph. D. en Innovación y Gestión Empresarial
Investigador, Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia
Grupo de investigación Biogénesis
Rol del autor: intelectual
dbarrio@unal.edu.co
https://orcid.org/0000-0003-3330-3254
RESUMEN: La pandemia por COVID-19 impulsó la adopción del comercio electrónico como respues-
ta a la disminución en las ventas en las organizaciones relacionadas a la cadena de valor del sector
hortofrutícola. No obstante, existen retos en el uso eficiente del comercio electrónico en esta indus-
tria, por lo que el objetivo de esta investigación fue identificar el nivel de adopción del comercio
electrónico en las organizaciones vinculadas al eslabón de la distribución de la cadena de valor del
sector hortofrutícola en la ciudad de Bogotá, Colombia, por medio de la metodología eMICA, para
reconocer los retos de una gestión más competitiva en la pospandemia. Se determinó que las orga-
nizaciones realizan amplio uso de las tecnologías y presentan un grado de madurez del comercio
electrónico medio, en el que se requiere mejorar la interacción con el cliente para promocionar sus
productos. Se identificó que el uso de las redes sociales y la creación de contenido de valor mejoran
el proceso de comercialización. Como limitaciones se reconoce la necesidad de involucrar variables
de mayor complejidad como el tráfico digital y la presencia omnicanal, con el objetivo de explicar
con mayor profundidad los factores asociados con la adopción del comercio electrónico.
PALABRAS CLAVE: comercio digital, internet, modelo eMICA, sitio web, TIC.
Introducción
La cuarta revolución industrial (Industria 4.0) ha ocasionado grandes trans-
formaciones socioeconómicas en el mundo, generando cambios como el
desarrollo de medios de comunicación e información basados en sistemas
inteligentes, la forma de aprovechar y usar la energía existente y los sis-
temas autónomos para el transporte de la producción, entre otros (Palacio
& Santacruz, 2019). Schwab (2016) establece tres razones para afirmar que
actualmente se atraviesa por la cuarta revolución industrial: primero, por
el alcance, la velocidad y el impacto en los sistemas de producción, ges-
tión y gobierno en la mayoría de países; segundo, por la posibilidad de
que millones de personas estén conectadas por dispositivos móviles, para
acceder, almacenar y procesar conocimiento y, finalmente, por la incursión
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