La Agencia Publicitaria: El Emisor Técnico
| Autor | Interconsulting Bureau S.L - ICB Editores |
| Páginas | 55-93 |
Funciones del Área de Publicidad. Concepto y
Estructura
Antecedentes Históricos de las Empresas de Publicidad
Todo comienza cuando el hombre se liberó de la lucha cotidiana para arrancar a la
naturaleza sus alimentos aplicando su ingenio para lograr el mismo resultado con el
menor esfuerzo físico, viéndose complementados con ideas dirigidas a posibilitar una
organización capaz de permitir una producción y distribución más eficaz, tanto de
productos fundamentales como superfluos. De esa manera nacieron instituciones
económicas, que con el paso del tiempo fueron más importantes que las propias
técnicas de obtención o fabricación de productos.
El nacimiento de la vida económica quizás en la Mesopotamia prehistórica, fue el
principio de rudimentarios mercados, facilitando la especialización de la producción, (se
producen cantidades superiores de bienes para efectuar un intercambio en dicho
mercado por otros productos de los que carecemos).
De ahí, que a partir de esos momentos fueran necesarias formas de comunicación
(dando a conocer tanto a compradores como a vendedores, al igual como las
características más elementales de los productos que iban a ser intercambiados). Parece
ser que con la existencia de pregoneros o voceadores en las primitivas civilizaciones ya
existían los primeros anuncios orales y con ellos la primera idea creativa.
Era conocida la existencia de rótulos, (figuras alegóricas), que indicaban la situación de
los primitivos establecimientos. Los ejemplos de formas de publicidad necesitaban, no
obstante, de formas creativo-artesanal que contribuyeran a su existencia. Por eso, no
parece acertado establecer la existencia de la publicidad tal como hoy nos es conocida,
al igual que las empresas que le sirven de soporte jurídico y operacional, hasta siglos
más tarde.
Con el crecimiento económico, la primera revolución industrial, etc., se potenciaron
pautas y modelos de actuación que habían permanecido adormecidos y apenas se
habían desarrollado. En el siglo XVI Montaigne sugería la necesidad de crear el lugar
donde pudieran acudir los que querían vender o comprar algo. Más tarde, ya en el siglo
XVII Jacobo I otorgó permiso para establecer una agencia de “informes” para ayudar al
comercio (relaciones entre los comerciantes establecidos).
La consolidación de la prensa contribuyó al auge de la publicidad (primer anuncio en
prensa “1625 Mercurius Britanicus, aparición de un libro). En 1704 el primer periódico
aparecido en los EEUU contenía un anuncio dirigido a su público, ofreciéndose como
medio publicitario, esta tendencia se consolido cuando Benjamín Franklin en 1729 creó
la Pennsylvania Gazette, (en su primer anuncio contenía el anuncio de un jabón).
La publicidad existía, pero a raíz de la segunda revolución industrial donde la sociedad
pasó de un modelo primordialmente agrícola a un modelo urbano e industrial
(característica producción en masa, cadena de producción).
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Ese proceso publicitario en paralelo con el progreso técnico permitió a Ford llegar a su
método de producción masiva, evolucionando hasta encontrar en la Filadelfia de 1841 a
Volney B. Palmer, que solicitaba publicidad para diversos periódicos, cobrando a los
mismos el 25 % del importe del anuncio.
Palmer abrió sucursales en Boston, Nueva York y Baltimore que autodenominaba
“agencias de periódicos” (afirmando que trabajaba para los mismos y no para el
anunciante, aunque aconsejaba al mismo y disponía de un amplio abanico de posibles
formas de anuncio).
Aparecieron los primeros competidores, 1865, G.P. Rowell estableciendo en Boston una
agencia mayorista de espacio de periódicos, comprándolo en grandes cantidades a
tarifas reducidas y revendiéndolo a sus clientes, con el consiguiente beneficio.
Más tarde Carlton & Smith, además de otras agencias comenzaron a comprar la
totalidad del espacio publicitario de determinados periódicos, asumiendo tanto la
administración del espacio como el consiguiente riesgo.
La realidad obligó a las agencias a proporcionar espacio en todos los medios disponibles,
quedando claro que no podían limitar su acción a sólo una o varias publicaciones.
De esta forma se dirigió el papel de la agencia hacia una doble vertiente:
‚Ayudar al anunciante a preparar en la forma más experta posible su publicidad
para lograr colocar su producto en el mercado en las mejores condiciones
posibles.
‚Colocar la publicidad en los medios más adecuados, para lograr llegar al mayor
número de consumidores potenciales al menor coste posible.
Con todo esto comprobamos, que la empresa moderna de publicidad había salido a la
luz. Las aportaciones más importantes fueron la de Earnest Elmo Calkins, quien generó
para Gillette, el que fue posiblemente el primer plan de publicidad, ilustrándolo con
gráficos, bocetos para revistas, carteles, vallas, etc.
Hopkins inició técnicas de investigación (previas al desarrollo de las campañas, con
procedimientos como la encuesta, la prueba del producto, etc.) Walter Dill Scott, elevó la
publicidad a rango académico al publicar la obra
Theory of Advertising
en la que se
establece una teoría racional de la publicidad.
Se empezó a investigar en el subconsciente del hombre para intentar llegar a sus
motivaciones, descubriendo impulsos hasta entonces insospechados en los actos de
compra (símbolos sexuales, de poder, etc.).
La aportación tecnológica que puso a disposición de la publicidad los medios masivos
como la radio, el cine o la televisión supuso un desarrollo cada vez más acelerado,
convirtiéndose en uno de los sectores más importantes de las economías de los países
occidentales que basan su sistema en el mercado.
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Conceptualización de la Agencia Actual
La Ley General de Publicidad, en su artículo 10, define las agencias como “las personas
naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”.
Además de ésta hay múltiples definiciones de agencia de publicidad:
1. Organizaciones empresariales concretas que tienen a su cargo la misión de hacer
realidad el mensaje publicitario que el anunciante pretende emitir, y, de planear la
estrategia eficaz de esta comunicación publicitaria a fin de que pueda llegar al
receptor-consumidor a través de todos los medios de comunicación (Catedrático Dr.
Rafael López Lita).
2. American Association of Advertising Agencies define la agencia de publicidad como
“una organización comercial independiente, compuesta por personas creativas y de
negocios, que desarrollan, preparan y colocan publicidad en los medios para
vendedores que buscan encontrar consumidores paras sus bienes y servicios”.
3. Según otros autores, por ejemplo, Gamble: “La agencia de publicidad es una
organización comercial independiente, compuesta por creadores y técnicos, que
tiene por objeto concebir, ejecutar y controlar publicidad, situándola en los soportes
publicitarios, por cuenta de anunciantes que tratan de encontrar clientes para sus
bienes y servicios”.
Extraemos de todas ellas algunas características diferenciadoras de las agencias de
publicidad:
‚Es una organización empresarial.
‚Con capacidad profesional, dotada de técnica especializada.
‚Cuya labor es la creación, ejecución y desarrollo de planes y campañas de
publicidad mediante la utilización de cualquier medio de difusión.
‚Que actúa por cuenta del anunciante, a quien aconseja. Su finalidad radica en la
ejecución de acciones publicitarias en interés ajeno.
‚Y que es independiente.
‚Constituyen una compleja organización de medios humanos y materiales
indispensables para la realización de la actividad publicitaria.
Podríamos establecer que la agencia de publicidad es el emisor técnico del proceso de
comunicación publicitaria que se dedica profesionalmente y de manera organizada a
crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
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