La Comunicación Publicitaria: La Publicidad y su Entorno
| Autor | Interconsulting Bureau S.L - ICB Editores |
| Páginas | 5-23 |
Introducción a la Comunicación
De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.
Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte
de él, y desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al
fracaso.
De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que
queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de
forma cada vez más competitiva.
Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las
PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo
parte de las grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del
mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el
producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de
distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí
no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación
entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el
consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente
se decante por él frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que
tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la
memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas
por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una
estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos
ofrece el marketing pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que
queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a
diferenciar de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva.
Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que
sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se
percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por
profesionales.
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Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la
organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con
una empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual
tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se dijo
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y
objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.
Por ese motivo, el director de marketing de toda organización debe formar parte
ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado
de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido
con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento… y,
sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los
profesionales.
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