Agencias de viajes: nuevos retos en la industria del turismo.
| Autor | Vel |
ABSTRACT
This paper discusses the case of a recent graduate from a specialized business administration program who joins a family business engaged in the dynamic tourism industry. It shows how this industry is affected by multiple socieconomic factors such as the purchasing power of society, different cultures and concepts of tourism, violence, and the current globalization trend that constantly drives suppliers of goods and services to establish strategic alliances with other stakeholders in the chain of value in one or several industry segments not only to reduce costs, but also to be more competitive and attractive to customers. The new graduate needs to identify the new role of travel agencies within the chain of value in the tourism industry in order to turn his small travel agency into viable sustainable business on a long-term basis.
KEYWORDS
Tourism industry, travel agencies, family businesses, chain of value, air transportation.
RESUMEN
El caso muestra el ingreso de un recién graduado del programa Especialización en Administración a una empresa familiar dentro de un sector económico dinámico como el turismo, el cual se ve afectado por múltiples variables socioeconómicas como el poder adquisitivo de la sociedad, la cultura de los diferentes pueblos y su concepción del turismo, la violencia y la tendencia mundial a la globalización que empuja constantemen te a la masificación de los proveedores de productos y servicios mediante alianzas estratégicas entre los diferentes participantes de la cadena de valor de un mismo renglón o de diferentes segmentos con el fin de reducir costos y ser más competitivos y atractivos a los clientes.
El recién graduado debe identificar el nuevo rol de las agencias de viaje dentro de la cadena de valor de la industria del turismo, de tal forma que la pequeña agencia de viajes sea un negocio viable y sostenible en el largo plazo.
PALABRAS CLAVE
Sector turismo, agencias de viajes, empresas familiares, cadena de valor, transporte aéreo.
Clasificación: A
Martín Pérez, economista de 27 años graduado hace dos años enfrenta su primer reto laboral importante. A punto de finalizar su posgrado en Administración, Martín es contactado por una agencia de viajes de la región para que labore en su departamento comercial. Apoyado en lo aprendido durante su posgrado, Martín va a ser contratado para elevar las ventas de la empresa.
Muy contento, Martín decide enfrentar este nuevo compromiso, para lo que empieza a prepararse. Tras varias reuniones con la gerencia general, Martín describe sus primeras impresiones de esta compañía.
La empresa de carácter familiar fue constituida hace dos años y siete meses. Desde su constitución, ha sido manejada directamente por el socio fundador de la misma, que ocupa el cargo de gerente general. En ella laboran nueve personas: el gerente general, la directora administrativa, la directora comercial, tres vendedoras: Juana, Ximena y Lorena, un mensajero, un cajero y por supuesto, Clarita, la mujer que prepara los almuerzos y sirve los tintos. Las personas laboran allí desde el momento de su apertura.
Carlos Sabogal, gerente y propietario de la compañía le cuenta a Martín la historia de la organización. Martín concluye que se trata de una empresa familiar y consigna la información recolectada en el Anexo 1. Esta información le permitirá tener una mejor idea del tipo de organización en la cual va a laborar de ahora en adelante, pues cree que conociendo sus raíces podrá entender mejor su cultura y propiciar los cambios que se requieran gestar.
Recorriendo las oficinas de la agencia de viajes, Martín descubre en un pequeño rincón un par de cuadros pequeños y empolvados. Se acerca un poco para poder descifrar su contenido y descubre que se trata de la Misión y la Visión de la Compañía (Anexo 1). Martín, ensimismado, se preguntó si esta Misión y Visión realmente estaban alineadas con los objetivos, estrategias y cultura de la organización, o simplemente se trataba de dos cuadros decorativos en un viejo rincón.
Dentro de los documentos facilitados a Martín para iniciar su trabajo se encontraban las funciones del personal y el organigrama de la empresa (Anexo 2). Martín concluyó que la organización en la cual iba a laborar tenía una estructura organizacional básica, caracterizada por ser muy poco desarrollada, tener muy poco personal, la división del trabajo no es precisa y su jerarquía directiva es pequeña. No tienen actividades regulares explícitas.
El poder es ejercido directamente por el gerente general quien asume gran protagonismo y los controles son mínimos. Todos en esta organización están bajo el mando del jefe. La estrategia es intuitiva y en gran medida se basa en la búsqueda de oportunidades.
Martín, preocupado, descubre la falta de un core bussines por parte de la dirección general. Adicionalmente la empresa no tiene manuales de funciones definidos, el reglamento de trabajo está siendo implementado en el momento. Todas las personas laboran desde la constitución de la compañía.
PRODUCTOS OFRECIDOS
Venta de paquetes turísticos, dentro y fuera del país, representación mayorista de los siguientes destinos: Panamá, San Andrés y Orlando-Florida, venta de porciones terrestres, hoteles y tiquetes aéreos nacionales e internacionales por separado. La agencia no cuenta con autorización de la IATA (1) para la venta de tiquetería Internacional por lo que tienen una alianza con la agencia PQW quienes les cobran un porcentaje de la venta. La empresa usa el sistema Amadeus (2) para sus reservaciones.
La gerencia general sabe que el producto que más rentabilidad le proporciona es la venta de paquetes turísticos ya que por esta venta se comisiona por la venta del tiquete aéreo, el hotel y otros servicios como assist card, traslados, etc.
SALARIOSY COMPENSACIONES
La gerencia general y la jefatura administrativa, el mensajero y el cajero tienen un salario básico sin comisiones. El contador trabaja por prestación de servicios y la directora comercial tiene un salario base y monto por comisiones globales, las agentes comerciales igualmente tienen un salario base más comisiones por ventas individuales. Estas comisiones son diferentes y dependen del producto vendido (Ver Cuadro 1).
Aunque las comisiones estaban establecidas para ser canceladas mes vencido, las mismas se demoraban muchas veces tres y cuatro meses más de lo establecido. También, se cruzaban con las notas débito que enviaban las aerolíneas por errores cometidos por las agentes de ventas.
CAPACITACIÓN DEL PERSONAL
No existe una política de capacitación definida, se instruye al personal de acuerdo con cursos programados por la ANATO, (3) pero no se tiene un plan definido ni objetivos claros de capacitación.
La dirección le pidió a Martín que le ayudara a administrar la fuerza de ventas ya que el gerente general sentía que sus asesoras comerciales no tenían compromiso con la empresa. Había tensión en el ambiente, la gente estaba descontenta y la gerencia ya no sabía cómo atacar esta inconformidad. Martín, bastante preocupado, regresó a su casa. Sabía que todo estaba por hacer y quería hacerlo de la mejor manera.
SECTORTURISMO
El sector turístico colombiano com prende toda la gama de bienes y servicios que ofrece el país y que son consumidos por viajeros que se desplazan de su lugar habitual de residencia u origen con fines de diversión o negocios.
La razón de ser de las agencias de viaje se fundamenta en el turismo; por lo tanto su estudio y comprensión permiten establecer elementos de juicio para poder comprender el negocio. El sector turismo abarca cuatro grandes servicios como el hotelero, restaurantes, agencias de viajes, y guías de turismo, entre otros.
Las agencias de viajes operan como eje central o engranaje de la "industria sin chimeneas", permitiendo enlazar servicios como el transporte (aéreo o terrestre), hotelero, y destinos turísticos de acuerdo con las necesidades del cliente.
El turismo es uno de los fenómenos socioeconómicos más importantes de la segunda mitad del siglo xx. Como producto del aumento del tiempo libre y el ingreso disponible en las sociedades de mayor desarrollo relativo, el turismo se ha convertido en una actividad masiva y en un bien de consumo de primera necesidad. Durante 1997 representó un movimiento internacional de 612 millones de turistas, con un crecimiento en el flujo de turistas de 2.84% y un gasto de 443 billones de dólares, que represen taron un incremento en los ingresos por turismo del 2.15% respecto al año anterior.
Entre 1993 y 1997, la industria turística registró un ritmo de crecimiento promedio anual en arribos de 4.3% y un incremento promedio anual de los ingresos percibidos del 8.4% anual. En 1997 los ingresos por turismo generaron un poco más del 8% del total de exportaciones de bienes y casi el 35% del total mundial de exportaciones de servicios. A escala nacional el turismo sufrió una desaceleración entre 1999 y 2002, debido a factores como la inseguridad y la crisis económica, entre otros. En 2004 la reactivación del sector turístico ha sido importante y se evidencia por factores como un incremento en un 25% de la facturación del gremio hotelero frente al 2003, las reservas de tiquetes han crecido en un 35% para temporadas como la semana santa en el 2004, en comparación con el año anterior.
Según los datos ofrecidos por la Organización Mundial del Turismo (OMT), la actividad se debilitó en 2001, de tal forma que las llegadas internacionales registraron una disminución del 1,3%, frente al récord histórico alcanzado en 2000, cuando creció un 7% (véase Cuadro 1). Durante los ocho primeros meses de 2001, las llegadas de turistas crecieron un 2,8% en el ámbito mundial, un punto y medio porcentual por debajo del aumento anual medio del 4,3% que habían experimentado las llegadas de turistas en los últimos diez años. Sin embargo, en los últimos cuatro meses de 2001, la caída del turismo mundial fue de un 10,9%, con descensos significativos en todas las...
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