Alcance y gestion de la huella de carbono como elemento dinamizador del branding por parte de empresas que implementan estas practicas ambientales en Colombia.
| Autor | Chacon Paez, Irma |
| Cargo | Ensayo |
Scope and management of carbon footprint as a driving force of branding for companies implementing these environmental practices in Colombia
Escopo e gerenciamento da pegada de carbono como um catalisador para branding por empresas que implementam estas praticas ambientais na Colombia
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Introduccion
La huella de carbono (HdC) es la medicion de emisiones de gases efecto invernadero (GEI) que son considerados contaminantes del medio ambiente, como lo son el dioxido de carbono (C[O.sub.2]), el metano (C[H.sub.4]) y el oxido nitroso ([N.sub.2]O), entre otros, mismos que han desencadenado el fenomeno del cambio climatico y el cambio en la composicion atmosferica, y a su vez son inherentes a las actividades humanas, tanto cotidianas como industriales (Mohit y Anu, 2012). Al respecto, Barcena, Prado, Samaniego y Perez (2014) precisan que:
El reto del cambio climatico se asocia a la presencia de patrones productivos y de consumo insostenible, dependientes del uso de energias fosiles con altas emisiones de carbono. En consecuencia, el cambio climatico impone limites y restricciones y obliga a reorientar el paradigma productivo y los patrones de consumo. El reto simultaneo de adaptarse a las nuevas condiciones climaticas e instrumentar los procesos de mitigacion, reconociendo al mismo tiempo las responsabilidades comunes por diferencias y las capacidades heterogeneas, es ciertamente extraordinario y condicionara las caracteristicas del desarrollo del siglo XX (p. 7). En este sentido, la medicion de la HdC surge como una de las soluciones mas pertinentes para conocer resultados de emisiones de GEI que las empresas estan generando y asi tener un punto de partida para implementar medidas, internas y externas, y mitigar las consecuencias del cambio climatico.
En consecuencia, la HdC, mas alla de medir el balance de las emisiones de GEI y disminuir los costos energeticos (resultado de las acciones de mejora del nivel de emisiones), conlleva a posicionar una imagen diferente de las marcas en un contexto con consumidores conscientes de temas medioambientales, segun lo que reporta la literatura asociada a la tendencia del consumo responsable y el posicionamiento de estas acciones en el consumidor (Anghelcev, Chung, Sar y Duff, 2015; Berthouy Ebbesen, 2016; de Boer, de Witt y Aiking, 2016; Newman, Howlett, Burton, Kozupy Tangari, 2012; Wicker y Becken, 2013).
Ante este panorama, el sector empresarial tambien se debe ajustar a las nuevas condiciones y exigencias globales para contribuir con el medio ambiente, y tambien para prepararse hacia un modelo de desarrollo sostenible, tal como lo afirman Pearce y Robinson (1997) y Prahalad (1999). En este mismo sentido, Pandey, Agrawal y Pandey (2011) propone que la HdC debe ser un compromiso empresarial, del Estado y de la sociedad en general.
En Colombia tambien se esta trabajando en este tema, pues aunque el pais no genera grandes cantidades de GEI (1%), en comparacion con los paises desarrollados, su economia, junto con otras emergentes, estan en auge, ocasionando mayor produccion y demanda de productos y servicios y, por ende, grupos emergentes de nuevos consumidores. Asi lo afirma Lo Vuolo (2014):
America Latina aparece en una situacion ambigua frente a este escenario. Pese a que en algunos paises de la region se esgrimen discursos favorables al cuidado del medio ambiente y a cambios en los patrones de consumo que impongan nuevos conceptos de bienestar humano que trasciendan al ingreso y el consumo, no se observa un escenario favorable para la critica al crecimiento economico y a sus consecuencias sobre el cambio climatico. Varias razones pueden esgrimirse para este escenario (p.8). Lo anterior tambien es consecuente con los grandes retos del siglo XXI: el calentamiento global, por sus causas y consecuencias, y el septimo objetivo del milenio de las Naciones Unidas: garantizar la sostenibilidad del medio ambiente. Al respecto, Colombia integra dentro de sus objetivos de desarrollo sostenible estos mismos propositos.
Con estos antecedentes, en este proyecto de investigacion se indago sobre como las empresas integran la gestion de la HdC con el marketing ecologico y el branding, como herramienta estrategica para incorporar una nueva manera de realizar mercadeo y posicionar la marca, con un atributo diferencial para los consumidores de mercados verdes. El abordaje desde el branding obedece a que la literatura previa indica que los activos intangibles se deprecian en el tiempo por su uso, desgaste u obsolescencia, mientras que los intangibles, como la marca, dependiendo de como se gestione, puede llegar a apreciarse (Itami y Roehl, 1987; Barwise, Higson, Likierman y Marsh, 1990).
En este sentido, las marcas y consumidores que tienen dentro de sus convicciones y prioridades la preservacion y conservacion de los recursos naturales se destacan y sobresalen con productos diferenciados en atributos y branding, por su posicion frente a problematicas que afectan a la humanidad; esto permite el crecimiento rentable de marcas que valoran el planeta y sus recursos naturales, a lo cual Ortegon (2014) senala que > (p. 28).
De acuerdo a lo anterior, se planteo la necesidad de explorar, a partir de entrevistas en profundidad, las empresas que estan trabajando en el proceso de medicion de la HdC, como una actividad para ser comunicada al mercado desde una perspectiva de construccion de marca y/o branding. Al respecto, Castillejos (2012) relata que existe una importante fuente de tension entre las marcas y la sustentabilidad, cuando los valores, marca y acciones de las empresas transmiten el mismo mensaje de sustentabilidad con sus consumidores, obteniendo mejor respuesta a su posicionamiento. No obstante, segun la revision de la literatura, no hay suficiente conocimiento sobre como las empresas utilizan la informacion de los resultados del proceso de la HdC (Hornibrook, May y Fearne, 2015).
Adicionalmente, es comun que la gestion de la HdC involucre cambios sustanciales para todos los paises, desarrollados y en via de desarrollo, contribuyendo a nuevas formas de crecimiento social, cultural y economico y, por ende, nuevos espacios para el mercadeo.
Dadas las anteriores consideraciones, se trazaron los siguientes objetivos especificos para mejorar el alcance y la comprension de la investigacion: describir las principales practicas y avances en marketing ecologico utilizadas por las empresas identificadas como companias que implementan la HdC; identificar los principales atributos de construccion de marca y/o comunicacion, en el contexto de proteccion al medio ambiente empleado por las empresas que implementan la HdC, y conocer las dificultades y oportunidades que han encontrado las empresas para implementar la HdC con enfoque de branding. Dichos objetivos estuvieron orientados al descubrimiento de actividades y gestion empresarial que realizan las companias, por lo cual el abordaje metodologico empleado fue exploratorio combinando entrevistas a profundidad realizadas a diferentes expertos y empresarios de diferentes sectores economicos. Finalmente, este articulo se ha estructurado en 4 secciones; la primera seccion expone la revision bibliografica, posteriormente se presenta la estrategia metodologica del estudio, luego se presentan los resultados, para culminar con las conclusiones derivadas de la investigacion. 2
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Revision bibliografica
Es importante aclarar que coexisten 3 huellas: la ecologica, la hidrica y la de carbono (Ewing y Rong, 2008). La primera se preocupa por realizar mediciones de la gestion del impacto ecologico respecto a la moderacion de cantidades de agua y tierra necesarias para absorber los residuos toxicos para que la poblacion consuma y sobreviva; la segunda mide el agua que se consume por personas y procesos industriales (Hoekstra y Mekonnen, 2012), y la tercera, la HdC, mide el impacto que generan en el medio ambiente todos los GEI que se producen con la actividad humana.
En este contexto, la investigacion analizo la HdC, el branding y marketing ecologico como ejes principales para conseguir el cumplimiento de los objetivos propuestos. Desde dicho punto de vista, la gestion de la empresa enfocada en el cuidado del medio ambiente y su posterior comunicacion de acciones se convierte en una estrategia diferenciada y reconocida por los consumidores (Barnejee, 2001).
Lo anterior reafirma el concepto que cada vez es mas generalizado: si los modelos de desarrollo cambian tambien lo hacen los consumidores, y en este caso, de acuerdo a los objetivos del milenio de la Naciones Unidas, se busca trabajar con un modelo alternativo de economia de desarrollo sostenible, donde los consumidores tambien haran su transicion hacia preferencias de compra donde prevalezca la preservacion y conservacion del medio ambiente, tal como ha sido validado empiricamente por la literatura para el caso de America Latina (Baigorrotegui, Parker y Estenssoro, 2014; Lacaze, 2009; Larenas, 1999; Oliveros, Perez, Gonzalez-Rebeles y Maldonado, 2012; Salgado-Beltran, 2014). A su vez, Lubin y Esty (2010) indican que esta tendencia no escapa al ambito de la gestion, dado que la competitividad implica sustentabilidad.
En cuanto a Colombia, para el presente estudio se identificaron 36 empresas que han adelantado practicas voluntarias de medicion de la HdC, de acuerdo a informacion obtenida por fuentes oficiales y contactos directos y referenciados. Se debe aclarar que, para el momento de la investigacion, no se encontraron estadisticas consolidadas sobre resultados en este tema a nivel de empresas, pero si datos aislados de cada organizacion y de agremiaciones que trabajan como consultoras de estos procesos.
Por otra parte, en el tema de soporte normativo esta el Instituto Colombiano de Normas Tecnicas y Certificacion (ICONTEC), que realiza validacion y certificacion voluntaria para la medicion de GEI y ademas cuenta con certificacion en normas relacionadas con el cambio climatico avaladas...
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