Álvaro Uribe: la comunicación por la imagen. Principios de marketing político
| Autor | Eugenie Richard |
| Cargo | Profesora de la Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia |
| Páginas | 73-100 |
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opEra,Nº8
Álvaro uribe:
la comunicación por la imagen
Principios de marketing político
eugenie richard
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Artículo recibido el 10 de agosto de 2007. Aceptado el 22 de agosto de 2007. La autora es profesora de la
Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Externado de Colombia.
En vísperas de la reelección presidencial
del 2006, los colombianos percibían al
mandatario como un hombre “trabajador,
cercano y preocupado por los ciudadanos”.
Álvaro Uribe Vélez, ex gobernador de la
provincia de Antioquia, disidente del Partido
Liberal en 2002, candidato inesperado,
hombre providencial, oportunista, personaje
con mil visajes logró construirse una sólida
imagen pública a lo largo de su primer
mandato basada en una idea de firmeza,
ampliamente difundida en los medios
de comunicación. Aplicó el concepto
de “campaña permanente” durante sus
primeros cuatro años, y con una estrategia
de comunicación eficaz fue coherente en
el tiempo y manejó en forma adecuada
su imagen. Hábil orador, dramaturgo,
plebeyano, compadeciendo o castigando,
sabe interpretar varios papeles con cierto
talento. El análisis de sus campañas
electorales de 2002 y 2006 confirma una
aptitud para dominar el lenguaje, tanto oral
como visual y simbólico.
No obstante, estas campañas se
diferencian mucho, tanto por la intensidad
como por las estrategias adoptadas. Si
las dos se caracterizan por la audacia y la
innovación, ambas no manejan las mismas
lógicas. En 2002, Uribe hace campaña de
manera bastante usual, invadió los canales
tradicionales de comunicación electoral
que son los medios de comunicación
de masas. Privilegia también el contacto
directo con el elector, va a su encuentro,
se hace conocer a nivel nacional. No
goza, sin embargo, de las estructuras
organizacionales de un partido aunque
se beneficia de amplias relaciones y redes
de ayuda en las regiones. Frente a los
colombianos, se define como un hombre
providencial, firme y generoso a la vez,
dispuesto a sacrificarse por el país.
En 2006, la estrategia es otra. Uribe
buscó concretar en las urnas el respaldo que
le confirió la sociedad colombiana, mientras
los sondeos de opinión lo evaluaban con
un 70% de opinión favorable. La gran
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batalla del candidato se constituyó en la
aprobación del principio de reelección
por parte de la Corte Constitucional y
prohibido por la Constitución de 1991.
Después del Acto Legislativo, se trata
de motivar a los ciudadanos para ir a las
urnas y confirmar, por el voto, la buena
imagen que tiene el presidente tras su
primer mandato. La apuesta fue ganada,
el candidato fue reelegido con más de 7
millones de votos, es decir, la más alta
votación nunca registrada en la historia
colombiana. Sin embargo, la campaña no
fue muy visible en las grandes ciudades,
donde el “voto de opinión” tiende a ser
más importante. En las zonas rurales, no
obstante, los ciudadanos participaron de
manera directa en la elaboración y difusión
del mensaje de la campaña. Durante ésta
predominó una cierta tranquilidad que
reflejaba la calma que caracterizaba el
panorama político pre electoral. Se puede
notar, sin embargo, la confirmación del
derrumbe de un sistema bipartidista
que anunciaba la elección anterior y la
venida de nuevas fuerzas políticas que se
posicionaron a la izquierda del favorito.
La izquierda colombiana encontró
en el Polo Democrático Alternativo una
formación capaz de simbolizar una nueva
oposición al uribismo y contó con una
buena votación, aunque localizada. El
candidato César Gaviria apareció como
el principal rival de Álvaro Uribe, aunque
los dos contaron con varios puntos de
diferencia y la campaña del Polo tuvo una
cierta visibilidad en la capital y en la costa
donde concentró sus mayores votaciones.
El uribismo, por su parte, se benefició
de una red regional de simpatizantes
bien constituida desde hace varios años
y una posición privilegiada en los medios
de comunicación a pesar de la Ley de
Garantías. Por lo tanto, las campañas de
los dos protagonistas aparecieron como
ligeramente desequilibradas. No obstante,
no fueron particularmente agresivas ni
apasionadas, el Polo adoptó una estrategia
de comunicación destinada a hacerse
conocer y ampliar su base electoral en
previsión del 2010 y Uribe según las
encuestas gozaba de un sólido respaldo
popular con altos índices de votación.
Las campañas fueron, por lo tanto,
bastante tranquilas y coherentes sin que
los escándalos que afrontó el uribismo
en particular obligaran a redefinir las
estrategias adoptadas.
La agencia de comunicación encargada
de la campaña presidencial de Uribe
decidió aprovechar los buenos índices
de los cuales se beneficiaba el candidato
y disfrazarla para darle un sentido de
plebiscito popular. El eslogan “Adelante
presidente” fue una recuperación, por
parte del equipo de campaña, de una
expresión que utilizaban de manera
recurrente las personas que apoyaban la
candidatura del presidente. En efecto, la
campaña del 2006 se dividió en dos etapas.
La primera consistió en la recolección de
testimonios de apoyo al presidente por
parte de la gente normal. Se trataba de
dar sentido al amplio respaldo popular
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