Ambiente de marketing
| Autor | Jaime González Ortíz |
| Páginas | 39-73 |
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AMBIENTE DE MARKETING 2
Jaime González Ortiz
OBJETIVOS
1. Conocer el ambiente interno donde se desenvuelve la
empresa, identificando los recursos y las capacidades que
le permiten competir en el mundo de los negocios.
2. Analizar las principales características de los clientes,
competidores, proveedores, canales de intermediación
y el público en el análisis del entorno.
3. Conocer el ambiente externo de la empresa en el
ámbito doméstico como en el internacional.
4. Analizar factores políticos, legales, económicos,
tecnológicos y sociales que influyen en la empresa.
5. Analizar los factores culturales, geográficos, demográficos
y éticos, y su incidencia en el mundo de los negocios.
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MARKE TING: Concep tos y aplicaciones
CASO: APOLO IMPRESORES LTDA.
La empresa Apolo Impresores Ltda. está localizada en el Parque Indus-
trial Río Norte en la zona nororiental de la ciudad de Barranquilla,
Colombia. Fue fundada en 1992 para la producción de impresiones
exográ cas-banda angosta, de etiquetas autoadhesivas para produc-
tos, códigos de barras, marcas, logos, entre otros objetivos. Esta em-
presa comienza tímidamente solo para atender la ciudad de Barran-
quilla, compitiendo con empresas del sector ubicadas en Medellín y
Bogotá pero que atendían el mercado de la costa Caribe colombiana.
En la década de los 90 crecieron, gracias a un análisis atento del merca-
do, las necesidades de los clientes, con la ventaja de competir de local,
lo cual les permitió atender a las empresas de la región con servicio,
precios y pedidos a tiempo. Hoy por hoy tienen o cinas de represen-
tación en Bogotá, Medellín y Cali, respondiendo a las demandas del
llamado triángulo económico de Colombia. A nales de los años 90 y
comienzo del milenio, Colombia experimentó una grave crisis econó-
mica, a la cual tuvieron que hacer frente las empresas y Apolo no fue
la excepción. Se restringió en créditos bancarios, no amplió su planta
de producción y, por el contrario, manufacturaba sobre el pedido de
sus clientes mientras se iba recuperando la economía y la con anza de
los consumidores hacia la fabricación de las etiquetas autoadhesivas.
Ya en la primera década del siglo XXI, con la recuperación económica
y de seguridad del país, Apolo Impresores analiza la posibilidad de
adquirir maquinarias de última tecnología, y decide comprarla a un
proveedor de Finlandia que sus dueños conocieron en ferias interna-
cionales, a las cuales asisten para analizar las últimas tendencias de
este sector. Con este factor de innovación tecnológica, dan un salto en
producción y calidad de acabados de sus productos y colman más allá
las expectativas de sus clientes. Con ello logran ampliar su base de
clientes a nivel nacional e incrementan sus ventas. Desde el año 2011,
la empresa está llevando a cabo, investigaciones de mercado en países
vecinos, como Costa Rica y Panamá para determinar la viabilidad y
rentabilidad de exportar sus productos, teniendo en cuenta los indica-
dores macroeconómicos, que son la base para el análisis de la situación
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económica de los mismos, así como los indicadores microeconómicos,
para conocer la capacidad de compra de los consumidores y de las em-
presas que les comprarían. Al mismo tiempo Apolo desarrolla inte-
ligencia de mercados para conocer y analizar quiénes son los clientes
demandantes de sus productos y fruto de tal esfuerzo comienza en el
2012 a exportar a Costa Rica, y darse a conocer en Centroamérica, sin
descuidar el mercado nacional colombiano, con calidad, precio y servi-
cio de distribución a tiempo, como valores de su losofía empresarial.
Escogieron estos dos países, porque son abiertos al libre comercio. Co-
lombia tiene rmado un Tratado de Libre Comercio con Costa Rica
recientemente, que está a la espera de rati cación de los congresos de
ambos países y en estudio uno con Panamá, lo cual agiliza y da ga-
rantías de mejores aranceles de entrada a sus productos. Para estas in-
vestigaciones han buscado asesoría de expertos en entornos externos a
Colombia y en los países, donde quieren incursionar, así como el análi-
sis interno de sus recursos y capacidades, para responder a la demanda
en crecimiento de clientes, una vez logren ampliar su mercado. Pero
lo más importante para ellos es estudiar y analizar las necesidades de
sus clientes y de los consumidores de estos, para satisfacerlas e ir más
allá de sus expectativas. Están trabajando en alianza con sus clientes
para el desarrollo de nuevos productos con injerencia directa de ellos,
como proveedor. Teniendo ya capitalizado un esfuerzo en exportacio-
nes la empresa se pregunta ¿Qué otros mercados serán e cientes para
nosotros?
a. ¿Qué factores del ambiente interno de la empresa
deben evaluarse al momento de aproximarse
a un reto de crecimiento en mercados?
b. ¿Cómo se puede realizar un monitoreo de los
factores sociales y culturales de los mercados?
c. ¿Qué variables o actores del ambiente externo son de
indispensable revisión y análisis por parte de la empresa?
d. ¿El análisis de los factores del ambiente de los negocios
debe ser coyuntural o sistemático? ¿Por qué?
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