Un análisis de la Estrategia de Mercadeo en Pequeñas y Medianas Empresas colombianas
| Autor | Mónica Franco-Ángel, Mariam Rabih Awad Urbano |
| Cargo | Associate Professor, School of Business and Economic Studies, Icesi University, Cali, Colombia/Student, Department of Management, Birkbeck College - University of London, London, United Kingdom |
Estudios Gerenciales vol. 38, N.° 165, 2022, 493-506 493
Research article
An Analysis of Marketing Strategy in Small-and-Medium-sized Colombian Enterprises
Mónica Franco-Ángel*
Associate Professor, School of Business and Economic Studies, Icesi University, Cali, Colombia.
mfranco@icesi.edu.co
Mariam Rabih Awad Urbano
Student, Department of Management, Birkbeck College - University of London, London, United Kingdom.
mawad02@student.bbk.ac
Abstract
This study ana lyses the marketing strate gy implemented in SMEs. A ca se study is carried o ut with eight Colombian manuf acturing
companies wit h more than ten year s of creation and mor e than fift y employees. T he results show that these comp anies do not
follow tradi tional marketing models , nor do they have formal and str uctured processe s. Instead, their marketing s trategy is based
on understan ding their custome rs, with whom they have a close r elationship, by developing innovative products that meet their
needs, structuring their costs to offer a co mpetitive price, and constantly communicating the v alue they gener ate to the market.
This articl e concludes that these companies follow a marketing s trategy that allows them to be sus tainable and competitive with
the availabl e resources.
Keyword: SMEs; marketing strategy; d ynamic capabilities; marketing capabilities; SMEs management.
Un análisis de la Estrategia de Mercadeo en Pequeñas y Medianas Empresas colombianas
Resumen
Este estudio analiza la estrategia de mercadeo implementada en las PYMES, para esto, se adelanta un estudio de casos con
ocho empresas manufactureras colombianas, con más de diez años de creación y más de cincuenta empleados. Los resultados
evidencian que estas empresas no siguen los modelos tradicionales de mercadeo ni cuentan con procesos formales y estructurados.
La estrategia de mercadeo obedece a comprender a sus clientes, con quienes tienen mucha cercanía, al desarrollo de productos
innovadores que satisfagan las necesidades de los mismos, a la estructuración de sus costos para ofrecer un precio competitivo y a
una comunicación constante del valor que generan al mercado. Se concluye que estas empresas siguen una estrategia de mercadeo
que les permite su sostenibilidad y competitividad acorde con la disponibilidad de sus recursos.
Palabras clave: PYMES; estrategia de mercadeo; capacidades dinámicas; capacidades de mercadeo; gestión de PYMES.
Uma análise da estr atégia de marketing em pequenas e médias empres as colombianas
Resumo
Este estudo a nalisa a estratégi a de marketing implementad a nas PMEs, por isso , foi realizado um estu do de caso com oito empre sas
manufatureir as colombianas, com mais de dez anos de criação e mais d e cinquenta funcionários. Os re sultados mos tram que
essas empre sas não seguem os modelos tradicionais de marketing sem ter proces sos formais e e strutura dos. A estratégia de
marketing deve- se a conhecer a seus cliente s, com os quais está mui to próximo, desenvolv er produtos inovador es que atendam suas
necessidade s, estrutur ar seus custos para of erecer um preço competi tivo e comunicação c onstante do valor que p roduz ao mercado.
Conclui-se que e stas empresas seguem uma estratégia de mar keting que permite a sua sustentabilidade e competiti vidade de
acordo com a disponibilidade dos seus recursos.
Palavras-chave: PME; estratégia de marketing; capacidades dinâmicas; capacidades de marketing; Gestão de PME.
* Corresp onding author.
JEL class ification: M30; M 31.
How to cite: Fra nco-Ángel , M. & Awad Urba no, M. R. (2022 ). An Analysi s of Marketing Str ategy in Small- and-Medium -sized Colomb ian Enterpri ses. Estudios
Gerenciales, 38(165) , 493-5 06. https://doi.org/10.18046/j.estger.2022.165.5286
DOI: https://doi.org/10.18046/j.estger.2022.165.5286
Rec eiv ed: 15 -12-2 021
Accepted: 18-05-2022
Available online: 03-11-2022
© 2022 Universidad ICESI. Published by Universidad Icesi, Colombia.
This is an open access article under the CC BY license (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/)
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