¿Arte o publicidad? Argumentos para defender el carácter artístico de la publicidad
| Autor | Inmaculada Murcia Serrano |
| Cargo | Departamento de Estética e Historia de la Filosofía Facultad de Filosofía Universidad de Sevilla Sevilla, España |
| Páginas | 149-167 |
Estud.los ISSN 0121-3628 nº44 Diciembre de 2011 Universidad de Antioquia pp. 149-167
¿Arte o publicidad? Argumentos para defender el carácter
artístico de la publicidad*
Either Art Or Advertising? Arguments To Defend The Artistic Nature Of
Advertising
Por: Inmaculada Murcia Serrano
Departamento de Estética e Historia de la Filosofía
Facultad de Filosofía
Universidad de Sevilla
Sevilla, España
E-mail: imurcia@us.es
Fecha de recepción: 24 de enero de 2011
Fecha de aprobación: 15 de junio de 2011
Resumen: En este artículo se intenta demostrar que los argumentos esgrimidos para negar que la publicidad
creativa pueda ser considerada como artística descansan sobre falsos fundamentos, lo que relativiza su
verdad. Ni el argumento de la fórmula, ni el de la pasividad del espectador, ni el de la inutilidad del arte,
como los ha caracterizado en otro contexto Noël Carroll, resultan válidos para lograr dicho propósito.
A ello hay que sumar que carecemos de un concepto denitivo y universal de “obra de arte”, por lo que
resulta imposible negar con él el carácter artístico de la publicidad.
Palabras clave: arte, publicidad, arte de masas, fórmula, originalidad, pasividad, distracción
Abstract: This article attempts to show that the arguments to deny the artistic nature of creative advertising usually
rest on false foundations, which plays down its truth. Neither the argument of the formula, nor that of
the passivity of the viewer, or the futility of art, such as Noël Carroll has characterized, are valid for this
purpose. Furthermore we lack of a denitive and universal concept of “artwork”, so it is impossible to
deny the artistic nature of advertising.
Keywords: art, advertising, mass art, formula, originality, passivity, distraction
* El artículo está vinculado con los productos del grupo de investigación de Estética y Teoría de
las Artes (HUM-345) de la Universidad de Sevilla, del cual la Doctora Murcia es responsable.
Inmaculada Murcia Serrano
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I
Son muchos los argumentos que se han esgrimido para negar que la publicidad
sea una actividad artística. Si bien se han repetido una y otra vez, existe una muy
buena síntesis, claramente formulada, en el artículo del investigador en Ciencias
de la información, Javier G. Solas titulado “Arte & Publicidad. La estrategia de la
sustitución” (Solas, 1999), que voy a utilizar como ejemplo y como guía.
En un primer e importante razonamiento, Solas destaca que la denición de la
belleza como nalidad sin n y la diferenciación entre placer sensorial o particular
y placer estético, universal y basado en el “juicio reexionante”, constituyen una
herencia de Kant que aún no ha sido abandonada. Rememorando ciertos tópicos
supuestamente kantianos, el autor considera que el placer estético es desinteresado
porque el arte es inútil, intransitivo, un valor en sí y un referente incluso del concepto
de valor. Por el contrario, la mercancía o el objeto de la comunicación publicitaria
se basarían, como la comunicación misma, en un sistema de intereses. La mercancía
vale, y ese valor se expresa, concreta y materialmente, transformándose en valor
de cambio, es decir, en algo circulable y vendible. Por lo tanto, el receptor de la
publicidad no podría ser sujeto de un placer estético a menos que considerásemos que
éste equivale a un placer de tipo meramente sensorial, ya que la función dominante
de la publicidad es la conativa o persuasiva, lo que coloca la apariencia estética
en una posición vicaria que se limita a conseguir cierto agrado para vender. Solas
llega a decir que sería incluso un error cortar el circuito comunicativo publicitario
en el aspecto estrictamente estético, puesto que, si así se hiciera, el creativo habría
realizado una obra de arte, pero habría puesto en entredicho su profesionalidad.
Esto tendría también que ver con el hecho de que la producción artística es posible
sin un encargo externo, mientras que ninguna publicidad puede existir sin producto
y productor interesados. Los intereses de la publicidad, como mediación entre la
producción y el consumo, no se cifrarían, por lo tanto, en la elevación del nivel de
disfrute estético, sino en la circulación efectiva de los bienes materiales cuyo logro
pasa necesariamente por la competitividad mercantilista.
Buena parte de los conceptos que se usan en este primer argumento
proceden, efectivamente, de la estética de Kant, aunque están leídos –como Noël
Carrolll ha indicado a propósito de otros pensadores- de forma inel. Carrolll ha
demostrado que algunos lósofos refractarios a aceptar que el arte de masas sea
arte, entre ellos Collingwood, Mac Donald, Greenberg o Adorno, convirtieron
la estética trascendental kantiana en una teoría del arte.1 Más grave aún es que
1 “If my diagnosis is correct, then a major source of the widespread failure of philosophical
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