Creencias normativas y confianza: una adaptación del modelo de aceptación tecnológica al e-commerce durante la pandemia por COVID-19 en Ecuador.
| Autor | Bonisoli, Lorenzo |
Introducción
El constante dinamismo que demandan los mercados ha ocasionado que en los últimos años las empresas se vean forzadas a potenciar la innovación dentro de sus actividades comerciales para garantizar una respuesta eficaz a las exigencias de los consumidores (Bernal-Torres & Frost-González, 2015). Por otra parte, estos últimos se vuelven cada vez más demandantes, manifestando su disposición a modificar los comportamientos de consumo (Gajda, 2020) y recompensar a las compañÃÂas que les otorguen productos de prominente calidad. De tal manera, las empresas se encuentran apremiadas a adoptar medidas de innovación dirigidas a mantener la satisfacción de la clientela.
Entre dichas medidas, las más relevantes son aquellas relacionadas con las tecnologÃÂas de la información (Buenrostro & Hernández, 2019), puesto que no solo permiten innovar procesos internos, como logÃÂstica y producción (Cano-Pita & GarcÃÂa-Mendoza, 2018), sino que tienen la capacidad de renovar los procesos externos como distribución, comunicación con los grupos de interés (Cano-Pita & GarcÃÂa-Mendoza, 2018) y canales de ventas (Alcaraz Lladró & GarcÃÂa Guardia, 2010).
En este sentido, una de las innovaciones que más destacan dentro de los canales de venta es el comercio electrónico (Corrales-Liévano et al., 2019), que se ha convertido en una herramienta indispensable para establecer un canal de contacto directo con el consumidor (Yepes Chamorro et al., 2019). De la misma manera, el e-commerce presenta numerosas ventajas para los consumidores, ya que permite el proceso de compra de una forma más cómoda (Gutiérrez Tobar, 2015) y rápida (Esparza Cruz, 2017).
La pandemia ha generado un fuerte crecimiento de las prácticas de venta en lÃÂnea, en especÃÂfico en los paÃÂses en donde los consumidores estaban menos acostumbrados a esta modalidad de compra (Bhatti et al., 2020). En Ecuador, por ejemplo, los minoristas han hecho un relevante uso de las plataformas en las redes sociales como medio de venta y se han apoyado en las empresas locales de delivery para la entrega de los productos (Reardon et al., 2021). De esta forma, el e-commerce ha representado la única fuente de ingresos para minoristas que diversamente no habrÃÂan sobrevivido a lo largo del periodo de confinamiento decretado por el Gobierno (RodrÃÂguez et al., 2020). Sin embargo, todavÃÂa se registra mucha resistencia por parte de los consumidores en optar por el e-commerce como medio de consumo a causa de la incertidumbre en el éxito de la transacción (Sánchez & Montoya, 2017). De hecho, a causa de la falta de experiencia en el desarrollo de ventas en lÃÂnea, es frecuente que los vendedores no actualicen las páginas de venta, no garanticen el cambio de productos defectuosos o no aseguren la entrega del producto de forma rápida y segura (Gallego et al., 2016). Además, esta incertidumbre puede provocar que el entorno social genere cierto rechazo (Limayem et al., 2000) y, por ende, una presión en los individuos para elegir una forma tradicional de compra (Alcántara & Del Barrio-GarcÃÂa, 2017).
Por esta razón, es muy importante el análisis de los factores que influyen en la aceptación del comercio electrónico y, en particular, el rol jugado por la confianza en el éxito de la transacción comercial y la influencia del criterio social. Debido a los pocos estudios en esta dirección dentro del entorno ecuatoriano, esta investigación quiere llenar este vacÃÂo identificando el nivel de afectación de los factores de la confianza y las creencias normativas en la intención de uso del comercio electrónico en los consumidores ecuatorianos mediante la adaptación del modelo de aceptación tecnológica (TAM, por sus siglas en inglés) (Davis, 1989).
En las siguientes secciones se presenta el desarrollo de la investigación, empezando por el marco teórico con la respectiva descripción de variables y presentación de hipótesis, seguido del modelo teórico, la metodologÃÂa (la cual explica el instrumento de medición), el análisis de resultados, la discusión y, finalmente, las conclusiones.
Marco teórico
E-commerce
A causa de la constante evolución tecnológica, actualmente la mayorÃÂa de las labores realizadas por el ser humano se han visto fuertemente influenciadas por la utilización del Internet (Ochoa Chaves, 2012). Las actividades comerciales no han sido la excepción y, desde la aparición del comercio electrónico en Estados Unidos, las modalidades de consumo habituales de marketing directo han sido revolucionadas y reestructuradas (Gutiérrez Tobar, 2015).
Las herramientas del comercio electrónico son las maneras existentes para realizar diferentes procesos y transacciones comerciales de bienes tangibles o intangibles por medio de plataformas virtuales (Darsono et al., 2019). El e-commerce puede ser visto como un conjunto de tecnologÃÂas en constante dinamismo, que conectan a las empresas con los consumidores a través de intercambios electrónicos de información y bienes que permiten conocer las preferencias, formas de consumo, nivel de satisfacción y opiniones de los clientes (Olagunju et al., 2020). Por esta razón, el comercio electrónico desempeña un rol que no se limita a un simple instrumento de venta, sino que más bien se identifica como un generador de información crucial acerca de los clientes (Corrales-Liévano et al., 2019).
En consecuencia, el comercio electrónico se puede considerar como una ventaja competitiva, puesto que impulsa a las empresas a llevar una posición estratégicamente superior a los competidores, aumentar su rendimiento y, por ende, permanecer por mayor tiempo en el mercado (Figueroa González, 2015).
En este sentido, la fuerte influencia que ejerce el Internet dentro de las actividades comerciales ha ocasionado que, desde hace varios años, los consumidores ecuatorianos se involucren en los diversos tipos de e-commerce, transformando de esta manera sus hábitos de compra (Mercado et al., 2019).
Comercio electrónico en Ecuador
En Ecuador, en los últimos años, ha existido un auge referente al e-commerce (figura 1), ya que muchos negocios lo han implementado como herramienta para extender su cartera de clientes y lograr una mayor penetración (Esparza Cruz, 2017).
En consecuencia, la frecuencia de uso de e-commerce en los consumidores ecuatorianos ha aumentado considerablemente (figura 2).
Variables e hipótesis
Intención de uso
En el contexto del comercio electrónico, la intención de uso (iu) hace referencia a la pretensión que manifiestan los usuarios de ejecutar una acción determinada y al grado de probabilidad de que un individuo utilice un sitio web o una red social para realizar transacciones electrónicas, o al menos, para investigar acerca de ello (Villa Zapata et al., 2015).
En este sentido, la intención de uso se propone como un constructo conductual, ya que desencadena las elecciones necesarias que permitirán desarrollar o no una actividad especÃÂfica (Salas-Rubio et al., 2021), puesto que revela la voluntad de realizarla.
Utilidad percibida
La utilidad percibida (up) hace referencia a la medida en la que un individuo intuye que cierto tipo de tecnologÃÂa resultará conveniente para sàmismo (Laith & Abdullah, 2021). Esto se define, dentro del e-commerce, como el grado de beneficio que un consumidor piensa que recibirá al realizar transacciones online (Capece et al., 2013; Yusoff et al . , 2021) .
Por lo tanto, la conexión entre la utilidad percibida y la intención de uso del e-commerce se basa en que, cuanto mayor utilidad discierne el usuario con respecto a las transacciones en lÃÂnea, más fuerte será la intención de efectuarlas.
Facilidad de uso percibida
En el tam, el constructo de la facilidad de uso (fu) hace referencia a la sencillez percibida por el usuario al momento de utilizar una herramienta tecnológica (Pratiwi, 2014). En consecuencia, se ha revelado que existe una relación entre la intención de uso de las tecnologÃÂas y la facilidad de uso percibida (Agarwal & Karahanna, 2000; Zhang et al., 2012).
De este modo, se entiende que, cuanto más fácil perciba el consumidor la utilización de sitios de e-commerce, existen más probabilidades de que el mismo advierta una mayor utilidad y, por ende, esté más predispuesto a realizar transacciones online. Para ejemplificar este modelo, se puede considerar que si una aplicación de comercio electrónico tiene funciones intuitivas y utiliza elementos visuales (como el carrito o la lupa) para facilitar el uso de la aplicación, es probable que el usuario perciba la aplicación como un instrumento útil para hacer sus compras y que, por tanto, crezca en él la intención de uso de la aplicación. Por esta razón, se plantean las siguientes hipótesis:
H1. Existe una relación positiva entre la utilidad percibida y la intención de uso del comercio electrónico. H2. Existe una relación positiva entre la facilidad de uso percibida y la intención de uso del comercio electrónico. H3. Existe una relación positiva entre la facilidad de uso percibida y la utilidad percibida del comercio electrónico. Competencia tecnológica
La competencia tecnológica (ct) comprende el convencimiento que una persona posee acerca de su habilidad para un manejo efectivo de la tecnologÃÂa. Con base en esto, se entiende que la relación existente entre la intención de usar un sitio de comercio electrónico y la competencia tecnológica radica en la capacidad que cree tener un usuario para efectuar algún tipo de transacción online (Compeau & Higgins, 1995).
Este tipo de competencias vinculadas con el Internet se marca como un...
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