Diferenciación de productos
| Autor | Paul Belleflamme, Martin Peitz |
| Páginas | 141-175 |
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5 Diferenciación de productos
En la mayoría de los mercados para bienes de consumo no existen productos
idénticos desde el punto de vista del consumidor. Incluso cuando resulta difícil
diferenciar las propiedades físicas, el manejo de la marca puede hacer que los
productos se diferencien. ¿Cómo perciben los consumidores los productos y servicios?
¿En qué medida diferentes consumidores comparten las mismas percepciones? ¿Qué
tan similares son las curvas de demanda de varios individuos? ¿A los consumidores les
importa la variedad? Las respuestas a estas preguntas y, por lo tanto, las decisiones
del analista sobre los modelos, dependen de la naturaleza de los productos o servicios
considerados. Pensemos, por ejemplo, en el mercado de automóviles, que ha sido
objeto de numerosos estudios empíricos. Aquí, es natural suponer que los consumidores
compran un solo automóvil, pero que la población de consumidores tiene preferencias
heterogéneas. Para otros bienes de consumo no resulta natural suponer elección discreta
ni demanda unitaria. Si usted piensa en cerveza o bebidas carbonatadas, en general el
supuesto de elección discreta es adecuado, pero algunos consumidores no solamente
se diferenciarán en su preferencia de marca sino también en sus curvas individuales
de demanda. En el caso del vino, creemos que ni la demanda unitaria ni la elección
discreta son buenas aproximaciones al comportamiento real del consumidor y, por lo
tanto, son supuestos errados de modelamiento: muchos consumidores disfrutan la
variedad y compran cantidades diferentes.
En este capítulo, abordamos primero estas preguntas al discutir algunos enfoques
generales sobre los productos diferenciados (sección 5.1). Luego, analizamos los
modelos de elección-discreta de diferenciación horizontal y vertical de productos ( en las
Secciones 5.2 y 5.3, respectivamente). En la sección 5. 2 elaboramos sobre el modelo
de Hotelling con costos de transporte lineales y cuadráticos, que se ha convertido en
una herramienta de trabajo estándar en la literatura de la organización industrial. Una
empresa guía el posicionamiento de su producto tratando de suministrar un producto
que se acomode a la mayoría de preferencias, pero al mismo tiempo intenta evitar la
5 Diferenciación de productos
Parte III. La s fuentes del poder de mercado
142 Organización industrial – Mercados y estrategias
competencia de otras empresas creando otros productos más especializados. Pro-
fundizaremos en este trade- off. En la sección 5.3 nos enfocamos en la elección de la
calidad observable por parte de las empresas. Aquí, continuamos nuestra discusión
sobre la entrada de empresas en los mercados de productos del capítulo 4, al mostrar
que incluso economías de escala insignificantes son suficientes para que solamente
un número pequeño de empresas sea viable en un mercado. Luego nos centramos
en la estimación empírica de la diferenciación de productos (en la sección 5.4), que
proporciona aproximaciones muy básicas para estimar los mercados de productos
diferenciados.[5]
5.1 Perspectivas sobre
la diferenciación de productos
-
ciados depende de las preferencias del consumidor. Una fuente de la diferenciación de los
productos es la heterogeneidad de los consumidores. Las preferencias de los consumidores se
conoce como el enfoque de las características. Tiene la ventaja de que, por ejemplo, es posible
como el enfoque de la elección discreta. La mayoría de los modelos en este enfoque tienen
la propiedad adicional de que los consumidores compran cero o una unidad del producto; sin
enfoque alternativo consiste en modelar a cada consumidor con una demanda variable para
enfoque
del consumidor representativo.
en el que los puntos ideales de los consumidores se distribuyen en un intervalo pertenece a
la clase de modelos que siguen el enfoque de la elección discreta. El modelo de la demanda
-
tenece a la clase de modelos que sigue el enfoque del consumidor representativo; las funciones
caso que se presenta cuando los consumidores no obser van directamente la calidad del producto.
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La idea
aquí es que un producto es un conjunto de diferentes características. Un consumidor tiene
preferencias sobre estos conjuntos. Entonces, los precios de los productos pueden expresarse
en relación con el desempeño de un producto en cada una de sus dimensiones características.
Cada característica proporciona utilidad, de modo que las decisiones de consumo se determi-
nan por el hecho de que la utilidad marginal sea igual al precio implícito de la característica.
-
guir entre diferenciación horizontal y vertical de productos.
situación de diferenciación horizontal de productos cuando cada producto sería preferido por
diferenciados verticalmente.
-
estamos en una situación de diferenciación vertical de
de los costos marginales.
los precios de equilibrio y, por consiguiente, el desempeño del mercado. Como lo mostraremos
en la subsección de oligopolios naturales, la estructura de mercado depende críticamente de
-
lo que indicaría diferenciación vertical, pero pueden diferir en su valoración de las diferentes
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imperfectamente comp etitivos. Estos autores utilizan su enfoque para est imar la demanda de computadores
personales.
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