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Publicidad y estrategias de mercadeo relacionadas

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Vincent
AutorPaul Belleflamme, Martin Peitz
Páginas177-205
177
6 Publicidad y estrategias
de mercadeo relacionadas
Todos los días los consumidores de los países desarrollados están expuestos
a cientos de mensajes publicitarios. En efecto, la publicidad está en todas
partes a nuestro alrededor: la televisión, las revistas y periódicos, el correo, el
internet, los avisos en las calles, etc. Se estima que en el año 2012 en Estados Unidos
se gastaron 140.000 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación
(únicamente incluyendo pagos a empresas de comunicación ). Para poner esta cifra
en perspectiva, este valor representa el 0,9% del PIB de Estados Unidos y un gasto
de 444 dólares per cápita. [30]
En este capítulo, queremos entender cuál es el propósito y qué efecto tiene el gasto
de las empresas en publicidad. Primero, investigamos el efecto de la publicidad en los
consumidores (sección 6.1). Luego, examinamos nuevamente la mezcla de mercadeo.
Esta vez, tomamos los productos como dados, pero examinamos la forma en que las
empresas escogen la combinación de las otras dos Ps -promoción y precio-. Primero,
realizamos el análisis en un contexto de monopolio (sección 6.2). Esto nos permite
discutir con mayor profundidad los efectos de la publicidad en el bienestar (sección
6.3). Finalmente, analizamos las decisiones sobre la publicidad en el contexto del
oligopolio (sección 6.4 ).[31]
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Parte III. La s fuentes del poder de mercado
178 Organización industrial – Mercados y estrat egias
6.1 Perspectivas sobre la publicidad
Las empresas no utilizarían la publicidad si los consumidores no respondieran a ella. Esta
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considera que la publicidad es informativa: la publicidad les proporciona a los consumidores
información sobre la existencia, precio y características de los productos, ya sea directa o
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gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de que el producto de esta
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la tercera respuesta sostiene que la publicidad es complementaria al producto publicitado.
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transmite o no información; lo importante es que la publicidad entra como un argumento en la
función de utilidad del consumidor y lo hace de forma complementaria al producto publicitado.
Esta idea de la publicidad es compatible con la idea de que un individuo consume “imágenes
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a una imagen cool para su grupo de pares relevante.
Todas estas tres perspectivas parecen relevantes, al punto en que parece tentador mez-
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positivas y normativas radicalmente diferentes. En particular, las implicaciones normativas de
las perspectivas persuasiva e informativa se oponen completamente. La perspectiva persuasiva
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entrada al mercado sea más difícil para otras empresas. La perspectiva informativa sugiere
que la publicidad permite que los consumidores tomen decisiones con mejor información.
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en la perspectiva persuasiva con frecuencia la publicidad se ve como un factor que reduce el
bienestar, mientras que en la perspectiva informativa se ve como un factor que lo incrementa.
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consumidores ya están informados sobre la existencia de los productos, pero todavía no sobre
sus características.
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