Directrices para la implementacion de un modelo de gestion de la relacion con el cliente en el sector industrial: caso DAMERA.
| Autor | Luis Wakabayashi, Jose |
| Cargo | Caso de estudio |
Guidelines for the implementation of a customer relations management model in the industrial sector: DAMERA case
Diretrizes para a implementacao de um modelo de gestao da relacao com o cliente no setor industrial: caso DAMERA
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Introduccion
El mercado de soldaduras y maquinas de soldar en el Peru genera alrededor de 85 millones de dolares (US $) al ano, y es clave dentro de la actividad economica por su vinculacion al trabajo cotidiano del sector industrial. Por otra parte, el consumo anual per capita de construcciones de acero se estima en 50 kg (DAMERA, 2014) y el consumo total esta en alrededor de 1,4 millones de toneladas anuales, de los cuales el uso de soldaduras fluctua entre 1% y 2% (Del Aguila, 2010).
La industria de soldadura evoluciona permanentemente con la aplicacion y el uso de nuevos equipos, procesos y materiales; de hecho, su avance esta relacionado directamente con el desarrollo tecnologico y la incorporacion de mejores metodos en la produccion manufacturera (Osorio, 2010). En este marco, la empresa DAMERA1, con sede en Lima (Peru), ofrece 4 lineas de productos en el campo de la industria metal mecanica y posee aproximadamente el 78% de participacion en el mercado peruano (DAMERA, 2014).
DAMERA es una empresa enfocada en la generacion de valor para sus clientes y accionistas; por ello, el cliente se convierte en el centro de toda la organizacion y en la base de sus estrategias. Tomando como base este enfoque, la empresa se embarco en un proyecto para disenar una estrategia de fidelizacion de clientes a traves de la implementacion de un modelo para la gestion de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management [CRM]). Frente a la competencia, la implementacion de un modelo de CRM ofrecia una ventaja competitiva, porque permitia lograr la diferenciacion e individualizacion del cliente y, con ello, el aumento del nivel de satisfaccion y el descubrimiento de nuevas oportunidades de negocio (Cambra-Fierro, Centeno, Olavarria y Vazquez-Carrasco, 2014).
El resultado natural de una adecuada implementacion de un modelo de CRM es el marketing personalizado (marketing one to one), el cual se orienta a generar relaciones de largo plazo con los clientes de alto valor para la empresa y disminuye la tasa de desercion de los mismos (Mithas, Almirall y Krishnan, 2006). De este modo, se reducen los gastos de captacion de nuevos clientes y la empresa puede enfocar sus esfuerzos en el mantenimiento de los clientes mas rentables (Peppers y Rogers, 2000).
En el caso especifico de DAMERA se busco disenar una estrategia que permitiera construir las bases para el funcionamiento de un sistema de informacion orientado a fidelizar a los clientes estrategicos, retener a los clientes de valor y evaluar a los clientes no rentables, estableciendo relaciones mas cercanas con ellos a traves de la interaccion y comunicacion de doble via, con el fin de mejorar la eficiencia y la eficacia de los procesos del negocio.
Cabe indicar que si bien se han realizado diversos estudios vinculados a tematicas como marketing relacional y retencion de clientes (Bordonaba y Polo, 2006; Navarro, Iglesias y Torres, 2005; Samaha, Becky Palmatier, 2014), asi como CRM (Gawliky Parvi, 2015; Paul y Muthumani, 2015; Schniederjans, Cao y Ching Gu, 2012) aplicados a diferentes sectores, no existen estudios de casos que se centren en explicar la implementacion de estos conceptos en el sector industrial metal mecanico en el Peru, por lo que el presente caso de estudio aporta valiosos hallazgos a nivel practico.
El caso de estudio esta compuesto por 4 secciones adicionales a la presente introduccion. La segunda seccion desarrolla los constructos teoricos que sirvieron de base para la implementacion de una estrategia de fidelizacion a partir de un CRM. La tercera seccion plantea los objetivos trazados y la metodologia aplicada, mientras que la cuarta presenta los resultados. Finalmente, en la quinta seccion se encuentran las conclusiones y recomendaciones.
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Marco teorico
Para el desarrollo del marco teorico se realizo una revision bibliografica que abarco las tematicas marketing industrial y mercado industrial, integracion del CRM con el sector industrial y etapas para la implementacion de un CRM.
2.1. Marketing industrial y mercado industrial
El marketing industrial, llamado tambien marketing Business to Business (B2B por sus siglas en ingles), no es mas que la suma de los procesos comprendidos en la comercializacion de bienes y servicios entre los usuarios empresariales a lo largo de la cadena de produccion y distribucion, antes de llegar a los consumidores finales (Morris, 1992).
Una caracteristica clave del marketing B2B es la interdependencia funcional que debe existir en el interior de la organizacion (Corey, 1983; Webster, 1991) y la estrategia de marketing, la cual debe estar orientada a satisfacer las necesidades de empresas y no de personas (Anderson, Narus y Narayandas, 2009).
Para lograr una buena definicion de mercado industrial es necesario partir de los tipos de clientes a los cuales se dirige y la forma en como estos utilizaran los bienes adquiridos. Considerando lo anterior, el mercado industrial esta constituido por los clientes que realizan operaciones con los siguientes fines (Gomez, 2001):
* Producir otros bienes y servicios.
* Vender a otras empresas o usuarios finales.
* Realizar actividades propias de su organizacion.
Principalmente, son 5 las caracteristicas de la demanda dentro del mercado industrial que la vuelven particular, comparado con otros mercados (Brennan, Canning y McDowell, 2011):
* Inelastica: no se ve seriamente afectada por las variaciones de precios en los insumos.
* Derivada: depende de la demanda de los bienes en el mercado de consumo, es decir, a mayor demanda de bienes de consumo, la necesidad de produccion sera mayor.
* Inversa: aumenta ante una escalada de precios de un insumo, por un futuro incierto o que se cree perjudicial.
* Conjunta: depende de la demanda de productos complementarios.
* Fluctuante: se ve afectada por cambios en el mercado y por variaciones en los niveles de compras de clientes grandes.
2.2. La integracion del Customer Relationship Management en el sector industrial
El paso de un enfoque transaccional (dirigido a la generacion de ventas a corto plazo) a uno relacionai (dirigido a generar vinculos comerciales duraderos) caracteriza la evolucion del marketing durante las ultimas decadas (Day, 2000). Los terminos "orientacion al cliente" (Hajjat, 2002) y "orientacion al mercado" (Kohli, Jaworski y Kumar, 1993) constituyen los fundamentos teoricos del enfoque relacional.
El marketing relacional esta basado en la creacion, desarrollo y mejora de las relaciones con los clientes y la atencion personalizada de cada uno de los segmentos identificados, permitiendo maximizar el valor total del cliente para la empresa al reducir los costos de captacion y elevar el nivel de ventas por cada cliente (Payne, 2000). Esta area del marketing es conocida tambien por CRM.
El fin del CRM es gestionar la estrategia del negocio bajo un enfoque relacional (es decir, orientado hacia el cliente) y bajo el soporte de sistemas de informacion y comunicacion que posibiliten el almacenamiento y procesamiento de datos de los clientes, con el fin de conocer mejor sus necesidades de manera individualizada e interactiva. De esta forma, los clientes y su retencion se convierten en la prioridad de la empresa.
2.3. Etapas para la implementacion del Customer Relationship Management en el Business to Business
De acuerdo con Rahimi y Berman (2009) el CRM puede definirse como la implementacion de una serie de acciones orientadas a crear una conexion entre la estrategia enfocada en el cliente y los medios tecnologicos, con el proposito de aumentar las ganancias de los accionistas.
Segun Rahimi y Berman (2009) los pasos a seguir en la implementacion de un modelo de CRM son:
* La creacion de un posicionamiento competitivo por parte de los altos niveles gerenciales, enfocado a satisfacer las necesidades de los clientes.
* La transformacion de la estrategia en acciones por parte de los niveles operacionales, los cuales se encargaran de llevarla a los clientes.
* La implementacion de las estrategias mediante sistemas tecnologicos que faciliten el trabajo diario a los niveles operativos, asi como el desarrollo de soluciones analiticas, para los niveles gerenciales medios...
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