Diseño de la investigación. Escalas y recogida de la información por muestras
| Autor | Pablo Valderrey Sanz |
| Páginas | 17-52 |
Toda investigacin de mercados se inicia con su diseo. El proceso de diseo
comienza definiendo la informacin requerida. A continuacin se planifican las fases
exploratoria, descriptiva o causal de la investigacin para pasar a especificar los
procedimientos de medida y el uso de escalas. La siguiente fase trata de la recogida de la
informacin mediante el cuestionario y el mtodo de muestreo adecuados. Por ltimo se
desarrolla el plan de anlisis de datos.
En cuanto a la investigacin exploratoria, tiene como objeto explorar o examinar un
problema o situacin para profundizar en l definindolo con ms precisin, identificar las
acciones a seguir, establecer hiptesis, aislar variables y relaciones fundamentales, establecer el
mtodo para resolver el problema y fijar las prioridades para la investigacin posterior.
En cuanto a la investigacin descriptiva, tiene por objeto describir las caractersticas o
funciones del mercado. Se ocupa de describir las caractersticas de grupos relevantes
(consumidores, vendedores, reas de mercado y organizaciones) determinando el grado en que
se asocian las variables y realizando pronsticos especficos. En esta rea caben los estudios de
mrketing que describen el tamao del mercado y los perfiles de consumidores y distribuidores,
los estudios de participacin de mercado de una compaa y sus competidores, los estudios de
anlisis de ventas, los estudios de imagen. Los estudios enfocados a patrones de consumo, los
estudios de distribucin, los estudios de fijacin de precios y los estudios de publicidad.
En cuanto a la investigacin causal, tiene por objeto poner en evidencia las
relaciones causales cuya validez se debe examinar mediante investigacin formal. La
investigacin causal es apropiada para entender qu variables son la causa y qu variables
son el efecto de un fenmeno. Las variables causa sern las independientes y las variables
efecto son las variables dependientes. Se tratar de determinar la naturaleza de la relacin
entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.
El proceso de medicin asigna nmeros u otros smbolos a caractersticas de objetos
de acuerdo con ciertas reglas especificadas previamente, de modo que debe haber
correspondencia unvoca entre los nmeros y las caractersticas que se miden. La elaboracin
de escalas es una extensin de la medicin que permite la localizacin y ubicacin de los
objetos medidos.
Existen cuatro tipos principales de escalas de medicin: nominales, ordinales, de
intervalos y de razn.
Una escala nominal es un esquema figurado de etiquetado en el que los nmeros
sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Como ejemplos tenemos los
nmeros asignados a los encuestados en un estudio de mercado, los nmeros de seguro
social o los nmeros de los jugadores de ftbol. En el campo concreto del mrketing tenemos
como ejemplo los nmeros de marca, clasificacin por gnero, etc. Con escalas nominales
suelen utilizarse estadsticos descriptivos como el porcentaje o la moda y estadsticas
deductivas como la chi-cuadrado y la prueba binomial.
Una escala ordinal es una escala de jerarquas en la que se asignan nmeros a los
objetos para indicar sus posiciones relativas, pero no la magnitud de las diferencias entre
ellos. Como ejemplos tenemos las jerarquas de calidad, las clasificaciones de equipos en un
torneo deportivo, la clase sociodemogrfica y la situacin ocupacional. En el campo concreto
del mrketing tenemos como ejemplos el orden de preferencia, la posicin del mercado y la
clase social. Con escalas ordinales suelen utilizarse estadsticos descriptivos como los
percentiles y la mediana y estadsticas deductivas como la correlacin jerrquica y el anlisis
ANOVA.
En una escala de intervalos las distancias numricamente iguales dentro de la escala
representan valores iguales en las caractersticas que se miden. Una escala de intervalos
contiene toda la informacin de una escala ordinal, pero tambin permite comparar las
diferencias entre objetos. La diferencia entre dos valores cualesquiera de la escala es idntica
a la diferencia entre cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalos, ya
que la diferencia entre los valores adyacentes de la escala es constante y su valor es el
intervalo. El punto cero es arbitrrario. Un ejemplo comn es la escala de la temperatura y en la
investigacin de mercados son ejemplos comunes de escalas de intervalos la medicin de las
actitudes, opiniones y nmeros de ndice. Con escalas de intervalos suelen utilizarse
estadsticos descriptivos como el rango, la media y la desviacin tpica. Tambin suelen
utilizarse estadsticas deductivas como las pruebas t de Student, regresiones y anlisis
factorial.
Una escala de razn tiene todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales
y de intervalos y adems un punto cero absoluto. Las escalas de razn pueden identificar o
clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias, as como computar la
proporcin de los valores de la escala. Ejemplos comunes de escalas de razn son la altura,
peso, edad y dinero. En el campo del mrketing son ejemplos de escalas de razn los
ingresos, costes, ventas y participacin de mercado. Con escalas de razn suelen utilizarse
estadsticos descriptivos como la media geomtrica y la media armnica. Tambin suelen
utilizarse estadsticas deductivas como el coeficiente de variacin.
Las tcnicas de escalas utilizadas habitualmente en la investigacin de mercados
suelen clasificarse inicialmente en escalas comparativas y escalas no comparativas.
Las escalas comparativas incluyen la comparacin directa de objetos de estmulo,
por ejemplo, cuando se pregunta a los escuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de
escala comparativa se deben interpretar en trminos relativos y tiene slo propiedades
ordinales o de ordenamiento, por lo que suelen llamarse tambin escalas no mtricas. Las
escalas comparativas pueden incluir comparacin pareada, orden de clasificacin, suma
constante, clasificacin Q y otros procedimientos.
En las escalas de comparacin pareadas se presentan dos objetos a un encuestado
y se le pide seleccionar uno de acuerdo con un determinado criterio. Los datos obtenidos son
de naturaleza ordinal. Este tipo de escalas suelen utilizarse con frecuencia cuando los objetos
de estmulo son productos fsicos.
En las escalas por orden de clasificacin se presentan a los encuestados diversos
objetos de forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn criterio. Este
tipo de escalas suelen utilizarse para medir preferencias de marcas, as como atributos.
En una escala de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante
de unidades (dlares, fichas, etc.) entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un
criterio. Por ejemplo, se puede pedir a los encuestados que distribuyan 100 puntos entre los
atributos de un jabn de bao de forma que reflejen la importancia que dan a cada atributo.
Como la suma de todos los puntos es 100, la escala se llama de suma constante.
La escala de clasificacin Q permite discriminar entre un nmero relativamente
grande de objetos en forma rpida. Esta tcnica utiliza un procedimiento de orden de
clasificacin en el que los objetos se clasifican en grupos basados en similitud con relacin a
un criterio. Por ejemplo, cuando se da a los encuestados 100 enunciados de actitud en
tarjetas individuales y se les pide ubicarlos en 11 grupos que van desde con los que se est
ms de acuerdo hasta con los que se est ms en desacuerdo.
En las escalas no comparativas o mtricas cada objeto se escala en forma
independiente de los dems en el conjunto de estmulos. Los datos que resultan se supone
que son de escala de intervalos o proporcional. Por ejemplo, se puede pedir a los
encuestados que evalen la Pepsi en una escala de 1 a 6 en orden creciente de preferencia.
Las escalas no comparativas suelen dividirse en escalas de calificacin continua y
escalas de calificacin por reactivos. La escalas de calificacin por reactivos suelen
subdividirse a su vez en escalas de Likert, escalas de diferencial semntico y escalas de
Stapel.
En una escala de medicin continua o escala de medicin grfica, los encuestados
califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un
extremo a otro de la variable de criterio. Una vez que el encuestado proporciona las
calificaciones, el investigador divide la lnea en tantas categoras como desee y asigna las
puntuaciones con base en las categoras en las que caen las calificaciones. Estas
puntuaciones se tratan en general como datos de intervalo.
En una escala de medicin por reactivos se da a los encuestados una escala que
tiene un nmero o una breve descripcin asociada a cada categora. Las categoras se
ordenan en trminos de posicin de escala y se pide a los encuestados que selecionen la
categora especfica que mejor describa el objeto que se est evaluando.
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