Distrinox, ?como crecer rentablemente?
| Autor | Castellanos Ordonez, German |
| Cargo | Caso de estudio - Estudio de caso |
Distrinox, how to grow profitably?
Distrinox, como crescer lucrativamente?
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Introduccion
A finales del ano 2015, la economia colombiana se vio afectada por la caida de los precios del petroleo, la reduccion en la inversion extranjera, la reduccion en las exportaciones y la devaluacion del peso colombiano en mas del 50% con respecto al dolar. Estas nuevas condiciones economicas del pais han hecho que don Pedro, gerente de la Distribuidora de Acero Inoxidable Ltda. (Distrinox) (1) de la ciudad de Cali (Colombia), replantee su estrategia de crecimiento de manera rentable para su negocio en los proximos anos.
Adicionalmente, se debe tener presente que el acero inoxidable que se utiliza en Colombia es importado en su totalidad y a causa de la devaluacion del peso, su costo en pesos subio en mas del 50%, frenando su consumo industrial y desatando una mayor competencia de precios en el sector. Dado lo anterior, el lector luego de analizar las cifras del mercado del acero inoxidable en Colombia para los anos 2015 y 2016, referente a las importaciones de la industria, los comercializadores nacionales y locales, los productos derivados, asi como los clientes de Distrinox, debe recomendarle a don Pedro una alternativa de crecimiento, justificarla y darle algunas pautas sobre como implementarla.
Este caso comprende cinco secciones adicionales a esta introduccion. En la segunda seccion esta el marco teorico en el que se plantean los fundamentos de la orientacion al mercado y la gestion de clientes de un negocio a partir del conocimiento del mercado. En la tercera, se presenta informacion del mercado de acero inoxidable en Colombia con las cifras de importaciones en toneladas y de productos derivados de los principales importadores del pais. En la cuarta, se hace una descripcion de la empresa Distrinox, los segmentos del mercado que atiende, su portafolio de productos y los hallazgos de una investigacion hecha en el 2016 a algunos de sus clientes. En la quinta, se hacen unos comentarios adicionales sobre el estudio del caso. Por ultimo, en la sexta seccion se listan unas preguntas de orientacion al lector para tener en cuenta en la solucion del caso.
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Marco teorico
Las estrategias funcionales de todas las areas de una empresa deben contribuir y estar alineadas con la estrategia del negocio para que esta sea efectiva (Porter, 1998). En este sentido, la estrategia de mercadeo se ha vuelto muy importante dados los cambios en la economia colombiana y la consiguiente dificultad de las empresas para mantener su rentabilidad y crecer de una manera sostenible y rentable en el tiempo.
Desde los anos 90, en la disciplina del mercadeo se ha venido trabajando el concepto de orientacion al mercado como una estrategia apoyada en el mercado que le garantiza a las empresas un desempeno superior frente a sus competidores (Deshpande, Farley y Webster, 1993; Kohli y Jaworski, 1990; Narver y Slater, 1990). Multiples estudios empiricos y metaanalisis sobre la relacion entre la orientacion al mercado y los resultados de las empresas se han venido realizando a nivel mundial para mostrar la validez de la orientacion al mercado como una ventaja competitiva para un desempeno superior (Castellanos Ordonez y Solano Arboleda, 2017; Rodriguez-Cano, Carrillat y Jaramillo, 2004). Adicionalmente, varios autores han continuado desarrollando el concepto de orientacion al mercado facilitando su utilizacion e implementacion por los gerentes de las empresas. Al respecto, los desarrollos mas relevantes son el enfasis de la orientacion al cliente (Blattberg y Deighton, 1996; Heskett y Schlesinger, 1994; Peppers, Rogers y Dorf, 1999) y la gestion de relaciones con los clientes de la empresa (Day, 2003; Hunt, 2000).
La teoria establece que una empresa que conoce su mercado y actua sobre el, esta orientada a este, obteniendo una ventaja competitiva que le brinda un desempeno superior al de sus competidores en la industria. Al respecto, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a traves de relaciones de intercambio (Kotler y Amstrong, 2013). De igual manera, la estrategia en mercadeo busca la fuente de la ventaja competitiva para la empresa a traves del conocimiento del mercado y la alineacion con los recursos y capacidades de la empresa. Por consiguiente, las empresas gestionan su relacion con el entorno, para asi maximizar su rentabilidad, mediante la apropiacion y uso de recursos y capacidades exclusivas que les permita lograr una ventaja competitiva y un rendimiento superior (Barney, 2001, 2014); la gestion de clientes y la relacion con ellos es una de estas capacidades.
En el desarrollo de las capacidades de gestion de clientes sobresalen tres modelos iniciales: la cadena de servicio-rentabilidad de Heskett y Schlesinger (1994), la adquisicion-retencion-ventas de Blattberg y Deighton (1996) y el mercadeo uno-a-uno de Peppers y Rogers (1999). La premisa de los tres modelos mencionados es el mercadeo relacional, es decir, crecer con los clientes rentables de la empresa de manera consistente teniendo en cuenta el tipo de industria y la etapa en que se encuentra la relacion cliente-proveedor en el ciclo de vida del cliente. En paralelo con el desarrollo de estos modelos, la Internet se constituye a mediados de los anos 90 como una red de redes de servidores capaces de comunicarse entre ellos de manera sencilla. Adicionalmente, se crean las bases de datos de relaciones necesarias para gestionar la informacion del mercado por parte de las empresas de una manera facil y economica, dando auge al mercadeo relacional. A continuacion, se describe el modelo de gestion avanzada de clientes de Narayandas (2002), que se fundamenta en la cadena de serviciorentabilidad, para su utilizacion en la solucion del caso.
Considerando que el principal activo de una empresa son sus clientes, en especial si son rentables, y que los activos de una empresa deben ser gestionados para aumentar el valor de la misma, entonces los clientes no son la excepcion. En este sentido, el modelo de gestion de clientes se ilustra en la figura 1, el cual consta de cuatro pasos no necesariamente secuenciales, pero para facilitar la explicacion del modelo se toman como tal.
En el primer paso, se escogen los clientes con quienes se pretende crecer de manera rentable y que esten dispuestos a invertir en el proceso. Una vez se han escogido, se procede al segundo paso que consiste en desarrollar en conjunto las actividades a ejecutar por ambas partes (empresa y clientes) en pro del objetivo planteado. En tercer lugar y luego de haber empezado a ejecutar las acciones definidas en el punto anterior, se procede a verificar si las acciones estan dando el resultado esperado o es necesario ajustarlas para logar el objetivo. En cuarto lugar, se determinan las acciones principales que se desarrollaron y ayudaron a cumplir el objetivo de crecimiento rentable deseado.
Antes de continuar con la descripcion del modelo, se debe tener presente que un cliente es un comprador de los productos y servicios de la empresa, mientras que un prospecto es un comprador potencial de los productos y servicios de la empresa.
A continuacion, se explican los pasos del modelo.
Inicialmente, se deben escoger los clientes a atender. El punto de partida del proceso es la seleccion de los clientes con quienes se quiere crecer. No todos los clientes son iguales y por lo tanto se deben tratar bien pero de manera diferente. Los clientes mas valiosos para la empresa son aquellos que valoran su propuesta de valor y estan dispuestos a pagar por ella, compran frecuentemente, hablan bien de la empresa, y por esta razon han invertido en recursos y capacidades que garantizan la propuesta de valor en el mediano plazo. La propuesta de valor de la empresa se define en terminos de los beneficios tangibles e intangibles que recibe el comprador al usar el producto o servicio, menos los costos incurridos en la consecucion del mismo. De esta manera, la empresa debe segmentar el mercado y escoger los clientes que mejor se adapten a su propuesta de valor para crecer con ellos.
Un cliente de interes para la empresa es aquel cuyo valor en el tiempo es grande. El valor del cliente se define como la suma de las utilidades que deja este al comprar los productos y servicios en el transcurso de su relacion con la empresa. No todos los clientes de la empresa tienen el mismo valor...
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