Efectos de la consistencia estratégica del mensaje en el consumidor
| Autor | María Ángeles Navarro Bailón - Elena Delgado Ballester - María Sicilia Piñero |
| Cargo | Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2008 - Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, rama empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2000 - Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2003 |
| Páginas | 73-100 |
73
Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 22 (38): 73-100, enero-junio de 2009
* El presente artículo es resultado de la tesis doctoral de la primera autora, titulada La integración de la comunicación:
análisis de su implicación para el consumidor y el capital de marca, diciembre de 2008, Universidad de Murcia, Es-
paña. El artículo se recibió el 16-06-2008 y se aprobó el 30-05-2009.
** Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2008; Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas, Universidad de Granada, Granada, España, 1999; Licenciada en Investigación y Técnicas de
Mercado, Universidad de Granada, Granada, España, 2001. Profesora ayudante LOU de la Universidad de Murcia,
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Correo electrónico: angelesn@um.es.
*** Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, rama empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2000; Li-
cenciada en Administración y Dirección de Empresas, Universidad de Murcia, 1994. Titular de Facultad, Departamento
de Comercialización e Investigación de Mercados, Universidad de Murcia. Correo electrónico: elenadel@um.es.
**** Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, Murcia, España, 2003; Máster en Dirección y Gestión de
Comercio Exterior, Universidad de Murcia, 2000; Licenciada en Administración y Dirección de Empresas, Universi-
dad de Murcia, 1999. Profesora Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia. Correo electrónico: sicilia@um.es.
EfEctos dE la consistEncia
Estratégica dEl mEnsajE
En El consumidor*
María Ángeles Navarro Bailón**
Elena Delgado Ballester***
María Sicilia Piñero****
74 Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 22 (38): 73-100, enero-junio de 2009
María Ángeles navarro Bailón, elena DelgaDo Ballester, María sicilia Piñero
Efectos de la
consistencia estratégica
del mensaje en el
consumidor
Resumen
Mucho se ha hablado sobre la gestión integrada de las herramientas que conforman
el mix de la comunicación (comunicación integrada de marketing); sin embargo,
la mayoría de los estudios desarrollados al respecto se han dedicado a analizar
los efectos económico-nancieros que esta forma de gestión puede tener en las
empresas, y muy poco se ha constatado la ecacia de una campaña integrada de
comunicación desde el punto de vista del consumidor. Por lo tanto, partiendo de la
consistencia estratégica entre dos herramientas comunicacionales (publicidad y pa-
trocinio) como vía de integración, en este trabajo se plantea un conjunto de hipótesis
sobre los efectos de una campaña integrada en el procesamiento de la información
y en las evaluaciones que el consumidor hace de la campaña. Mediante el diseño
de un experimento para una marca cticia de refrescos en el que participaron 140
individuos, se pudo constatar que la campaña produce efectos más favorables en
las reacciones cognitivo-afectivas del consumidor.
Palabras clave:
comunicación integrada de marketing (CIM), consistencia estratégica, consumidor,
campaña de publicidad, patrocinio.
Effects of Strategic
Consistency of a
Message on the
Consumer
AbstRAct
Much has been said about the comprehensive management of tools which form the
communications mix (integrated marketing communications); however, most of the
studies developed in this area have concentrated on an analysis of the economic
and nancial effects which this form of action may have in businesses, and little has
been established regarding the efcacy of an integrated communications campaign
from the consumer’s point of view. Therefore, starting from the strategic consistency
of two communications tools (advertising and sponsorship), as a means of integra-
tion, this work proposes a set of hypotheses on the effects of an integrated cam-
paign on the processing of information and in the evaluations which the consumer
makes of that campaign. Through the design of an experiment for a ctitious brand
of energising drinks, in which 140 individuals took part, we were able to establish
that the campaign produces more favourable effects on the cognitive and affective
reactions of the consumer.
Keywords:
Integrated marketing communication, strategic consistency, consumer, advertising
campaign, sponsorship.
Efeitos da consistência
estratégica da
mensagem ao
consumidor
Resumo
Muito tem se falado sobre a gestão integrada das ferramentas que compõem o mex
da comunicação (comunicação integrada do mercado); porém, a maioria dos estu-
dos desenvolvidos em relação, tem se dedicado a analisar os efeitos econômico-
nanceiros que esta forma de gestão pode ter nas empresas, e muito pouco se tem
constatado a ecácia de uma campanha integrada de comunicação desde o ponto
de vista do consumidor. Portanto, partindo da consistência estratégica entre duas
ferramentas de comunicação (publicidade e patrocínio) como via de integração, nes-
te trabalho propõe-se um conjunto de hipótese sobre os efeitos de uma campanha
integrada no processamento da informação e nas avaliações que o consumidor faz
da campanha. Através do desenho de uma experiência para uma marca ctícia de
refrescos no qual participaram 140 indivíduos, pode-se constatar que a campan-
ha produz efeitos mais favoráveis nas reações cognitivo-afetivas do consumidor.
Palavras chave:
comunicação integrada de marketing (CIM), consistência estratégica, consumidor,
campanha de publicidade, patrocínio.
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