Etnomarketing, la dimensión cultural del marketing
| Autor | Dagoberto Páramo Morales |
| Cargo del Autor | Escuela de Negocios, Universidad del Norte |
| Páginas | 283-321 |
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ETNOMARKETING,
LA DIMENSIÓN CULTURAL
DEL MARKETING* 10
Dagoberto Páramo Morales
Escuela de Negocios, Universidad del Norte
OBJETIVOS
1. Destacar el papel que juega la cultura en el proceso de intercambio
de beneficio mutuo establecido entre la empresa y sus mercados.
2. Describir el etnomarketing enfatizando en sus fundamentos
epistemológicos: la etnicidad, la dimensión cultural de los mercados, el
etnoconsumo, las culturas organizacionales orientadas al mercado.
3. Presentar los postulados que caracterizan al etnomarketing.
4. Describir la matriz del etnomarketing y su utilidad para comprender
consumidores, conquistar compradores y conservar clientes.
5. Precisar las interrelaciones entre etnomarketing y organización.
6. Presentar a la etnografía como el método cualitativo
para estudiar el etnomarketing.
7. Demostrar la aplicación del etnomarketing a través de un caso empresarial.
* Este capítulo es producto de una investigación titulada “Ethnomarketing, the cultural di-
mension of markting”, publicada en 2005 en Pensamiento & Gestión, 18 (Barranquilla, col:
Universidad del Norte), 177 - 206.
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GERENC IA DE MARK ETING
PLAN DE ETNOMARKETING
EN DULCES LA PIÑATA
(O.L. Acosta, Sertling y Especialización en Alta Gerencia,
Universidad Surcolombiana, 2007)
Dulces La Piñata tiene como objeto social la fabricación de dulces en
general, de vino de guayaba y la distribución de los productos a escala
nacional e internacional. Tiene su sede en Guacacallo (Pitalito, Huila).
Su producción está basada en la concentración de pulpa de guayaba con
azúcar y elaboración de dulces con fécula de maíz, los cuales combina-
dos en distinta forma dan lugar a bocadillos en diversas presentaciones:
pasta combinada de dulce de fécula de maíz con dulce de guayaba, pasta
de guayaba para panadería, mermelada industrial para panadería, sien-
do una de sus características de diferenciación el grado de concentración
de la pulpa azucarada.
Objetivos a largo plazo.1. Posicionar La Piñata como la primera em-
presa del Huila y a nivel nacional dentro de las primeras cinco empresas
productoras de dulce típico de la región. 2. Posicionar la marca en los
almacenes de cadena más grandes del país, como son Éxito, Carrefour,
Cafam, Olímpica, Vivero. 3. Lograr la delidad de los clientes a nivel
nacional.
Objetivos a corto plazo. 1. Aumentar la producción aprovechando la
oferta de materia prima de la región. 2. Apoyo logístico y tecnicado a
los productores de materia prima (guayaba) para mejorar la calidad y la
cantidad de pulpa y así aumentar la producción. 3. Ampliar y tecnicar
la planta para poder garantizar que el producto llegue a los supermer-
cados más importantes de Pitalito y demás pueblos del Huila. 4. For-
talecer la práctica de otorgamiento de estímulos por metas cumplidas
al personal encargado de la comercialización del producto. 5. Crear una
página web donde los clientes puedan conocer el producto y realizar sus
pedidos.
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Fortalezas. 1. Transporte de los productos en vehículos propios. 2.
Los proveedores de materia prima los preeren por los precios que les
ofrecen. 3. Seriedad en el manejo crediticio y bancario. 4. Es la única
empresa que utiliza un producto regional para comercializarlo aprove-
chando la gran producción de fruta.
Debilidades. 1. Gerencia autocrática. 2. Poca publicidad en los medios
masivos de comunicación. 3. No cuenta con una contabilidad de costos
que permita evaluar constantemente los precios de venta al público. 4.
Desplazamiento en el mercado por otras marcas. 5. Falta de un software
especializado que facilite y agilice los procesos nancieros y administra-
tivos de la empresa.
APLICACIÓN DEL ETNOMARKETING
I. Comprender consumidores
Contemplar: Una vez ubicados los productos en los principales su-
permercados de la ciudad de Pitalito, se analizó el comportamiento de
los consumidores para medir la aceptación de la marca; para lo cual se
realizaron las siguientes actividades:
• Cliente incógnito dentro de los supermercados: Se utilizó
este método para medir la frecuencia con la que los compra-
dores adquieren los productos de la marca. Para esta actividad
se eligió el sábado, que es el día de mayor actividad por ser el
«día de mercado». Complementario a esto los investigadores
se hicieron pasar por compradores, y obtuvieron respuestas a
preguntas como ¿Qué marca me recomienda?, ¿Conoce los
productos?, ¿Cuál será el de mejor sabor?
• Registro fotográco: Se tomaron fotos en los diferentes su-
permercados para vericar el posicionamiento y la aceptación
de la marca con respecto a las demás.
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