Evaluación de los efectos de la confianza del consumidor sobre el boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comercio electrónico en Colombia
| Autor | Linda Rocío Hernández Díaz |
| Cargo | M. Sc. en Administración Investigadora, Universidad Nacional de Colombia Bogotá, Colombia |
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INNOVAR
EVALUATION OF THE EF FECTS OF CONSUMER T RUST ON ELECTRONI C
WORD-OF-M OUTH (E-WOM) IN E-CO MMERCE STORES IN C OLOMBIA
ASBTRACT: Rest rictions impo sed to contain C OVID-19 during 2020 cause d
a large growth in e -commerce tha t was not the same for all pr oducts. The
product cat egories with less f avorable perfor mance require tools t o stim-
ulate sales thro ugh the digital channel , while high-selling pro ducts need
to retain their c ustomers. Within suc h a setting, the genera tion of elec-
tronic word of mout h (e-WOM) is one of the market ing strategy to ols that
foster e-c ommerce, so it is impor tant to analyze t he variables that af fect
this asset. O ne of these variable s is consumer confid ence in online store s,
which has proved t o promote e-WoM in internat ional contexts. To add
to this field of s tudy, we conducted a cro ss-sectional res earch based on
a structura l equation model that adopt s confidence and e-WOM s cales
found in the liter ature, which w ere validate d using the part ial least squa res
regression te chnique in the SmartP LS3 software . Additionally, a group of
customers of B2C e -commerce stores i n Bogotá, Medellín and Ca li were
surveyed. Ou r results show t hat marketing ex perts in C olombia should loo k
for mechanisms t o strengthen tru st in online stores, a s this contribute s to
the spread of elec tronic word of mou th.
KEYWORDS: e- commerce, tr ust, strat egy, e-WoM, po st-pandemic
marketing.
AVALIAÇÃO DOS EFE ITOS DA CONFIANÇA DO CONS UMIDOR SOBRE
O BOCA A BOCA EL ETRÔNICO (EWO N) EM LOJAS DE COMÉR CIO
ELETRÔNICO N A COLÔMBIA
RESUMO: as restriçõe s impostas para c onter a pandemia oc asionada pela
covid-19 durante 2020 oc asionaram um grande crescime nto do e-com-
merce, que não foi uniform e em todas as categ orias de produtos . As cate-
gorias com comportamentos menos favoráveis requerem ferramentas para
estimular as vend as pelo canal digital e os pro dutos menos favorecid os
precisam fid elizar seus clien tes. A geraçã o de boca a boca e letrônico — ou
eWON, na sigla em inglê s — é uma dessas ferram entas das estra tégias de
marketing que inc entivam o e-c ommerce, por is so é importan te analisar as
variáveis que o afe tam. Uma delas é a conf iança do consumidor na s lojas
on-line que, no con texto inte rnacional, demon strou que promov e o eWON.
Realizou-se u m estudo transver sal com base em um model o de equações
estruturai s a partir das escalas de confi ança e eWOM encontradas na
literatura, e c omprovado por meio da técnic a de regressão de mínimos
quadrados parci ais no software Sm artPLS3. Para i sso, clientes de loja s de
e-commerce B2C de Bogotá, Med ellín e Cali responde ram a uma enquete.
Os resultado s apontam que os especialis tas em marketing na Colômb ia
devem buscar me canismos para fort alecer a confiança nas l ojas on-line,
porque isso con tribui para a difus ão do boca a boc a eletrônico.
PALAVR AS-CH AVE: comérc io eletrônico, confiança, es tratégia, eWOM,
marketing pós-pandemia.
UNE ÉVALUATION DES E FFETS DE LA C ONFIANCE DES
CONSOMMATEUR S SUR LE BOUCHE-À- OREILLE ÉLEC TRONIQUE
(E-WOM) DANS LES MAG ASINS DE COMMERCE ÉLECTRONIQUE E N
COLOMBIE
RÉSUMÉ : Les res trictions im posées pour co ntenir la pandémie d e
COVID-19 au cours de l'a nnée 2020 ont entra îné une croissa nce énorme du
commerce élec tronique, qui n 'était pas unif orme dans tout es les caté gories
de produits. L es catégorie s dont le comport ement est moins fa vorable ont
besoin d'outil s pour stimuler les ventes p ar le biais du canal numérique
et les produits p lus favorisés doiv ent fidéliser leur s clients. La géné ration
du bouche-à-oreille électronique ou e-WoM est l'un des outils des straté-
gies de marketing q ui encouragent le comme rce électronique , il est donc
important d'a nalyser les variables qui l'a ffectent. L'une d'ent re elles est
la confiance de s consommateurs dans les b outiques en ligne, qui, dans
le context e international, s'est a vérée favoriser l'e -WoM. On a mené une
étude transv ersale basée sur un mo dèle d'équation str ucturelle fondé sur
les échelles de c onfiance et d'e- WoM trouvées dans la li ttérature, et t esté
à l'aide de la techniq ue de régression part ielle des moindres car rés dans
le logiciel Smar tPLS3. À cette f in, on a interrogé des c lients de magasins
de commerce éle ctronique B2C à Bogotá, M edellín et Cali. Les résul tats
montrent que les s pécialistes du marketi ng en Colombie devraient c her-
cher des mécani smes pour renforcer la con fiance dans les boutique s en
ligne, car cela c ontribue à la prop agation du bouc he-à-ore ille électro nique.
MOTS-CLÉ : c ommerce électronique, confiance, stratégie, e-WoM, marke-
ting postpandémique.
CITACIÓN SUGERIDA: Hernández-Diaz, L.R. (2023). Evalua-
ción de los efectos de la confianza del consumidor sobre
el boca-oído electrónico (e-WoM) en tiendas de comer-
cio electrónico en Colombia. Innovar, 33(87), 123-137.
https://doi.org/10.15446/innovar.v33n87.105513
CLASIFICACIÓN JEL: M30, M31, M37.
RECIBIDO: 28/2/2022 APROBADO: 7/6/2022
Esta obra se publica bajo una licencia Creative Commons Atribución-No_Co-
mercial-Sin_Derivadas 4.0 Internacional (CC BY-NC-ND 4.0)
Marketing
* Este artíc ulo deriva del trabajo de la autora pres entado para optar al título de Ma gíster
en Administración (Hernánde z-Diaz, 2021).
Este artíc ulo deriva de los proyectos de investiga ción “Evaluación de los efectos de la
confianza del cons umidor sobre el boca-oído elec trónico (e-WoM) en tiendas de comer-
cio electrónico en C olombia”, financiado por la Universidad Nacional de Colombia, y el
proyecto “Co -creación de valor, compromiso del client e y e-WoM: antecedentes, con se-
cuencias y modelos de aplic ación al comercio electrónico”, financiado por la Univer si-
dad Espíritu Santo (Ecuad or).
Evaluación de los efectos de
la confianza del consumidor
sobre el boca-oído electrónico
(e-WoM) en tiendas de comercio
electrónico en Colombia*
Linda Rocio Hernández Diaz
M. Sc. en Administración
Investigadora, Universidad Nacional de Colombia
Bogotá, Colombia
Grupo de Investigación en Gestión y Organizaciones (GRIEGO)
Rol de la autora: Intelectual y experimental
lihernandezd@unal.edu.co
http://orcid.org/0000-0002-3261-650X
RESUMEN: Las restricciones impuestas para contener la pandemia por COVID-19 durante el 2020
ocasionaron un gran crecimiento del e-commerce, que no fue uniforme en todas las categorías de
productos. Las categorías con comportamientos menos favorables requieren de herramientas para
estimular las ventas por el canal digital y los productos más favorecidos necesitan fidelizar a sus
clientes. La generación de boca-oído electrónico o e-WoM es una de estas herramientas de las
estrategias de marketing que incentivan el e-commerce, por lo que es importante analizar las varia-
bles que lo afectan. Una de ellas es la confianza del consumidor en las tiendas en línea, que en el
contexto internacional se ha demostrado que promueve el e-WoM. Se realizó un estudio transversal
con base en un modelo de ecuaciones estructurales planteado a partir de las escalas de confianza
y e-WoM encontradas en la literatura, y comprobado mediante la técnica de regresión de mínimos
cuadrados parciales en el software SmartPLS3. Para ello, se encuestó a clientes de tiendas de
e-commerce B2C de Bogotá, Medellín y Cali. Los resultados demuestran que los expertos en merca-
deo en Colombia deben buscar mecanismos para fortalecer la confianza en las tiendas en línea,
porque con ello se contribuye a la difusión de boca-oído electrónico.
PALABRAS CLAVE: comercio electrónico, confianza, estrategia, e-WoM, marketing pospandemia.
Introducción
Las restricciones de movilidad impuestas a nivel mundial durante el 2020
para contener la pandemia por COVID-19 llevaron a un gran número de consu-
midores a utilizar internet para realizar sus compras. Es así como las ventas
a través de comercio electrónico entre 2019 y 2020 aumentaron 34,7%,
28%, 20% y 10%, en Reino Unido, India, China y Japón, respectivamente,
mientras que en el continente americano present aron incrementos de 30%
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